Божић се у робним кућама Марсхалл Фиелд-а од 2005. године не слави, али име спомените по било којем родом из вјетровитог града, и то ће их уронити у чудо од дјетињства водећег емпориума у центру града током празника: Гледање у велелепни зимзелени простор орахове собе, светлуцави украси који су висили на његовим гранама. Умотавање линија за удобну викендицу у облаку, чекајући тренутак са Деда Мразом. Чувши се сложених празничних прозора дуж Стате Стреет-а и уживајући у том гризу Франго Минт-а из Марсхалл Фиелд-а, направио је тачно горе у кухињи са слаткишима на лицу места.
Циници могу одбацити та сећања као пуки одраз хладних малопродајних стратегија. Али за Чикашанце емоционалне су везе стварне, као и за купце широм земље који су неговали породичне робне куће које су усидрене у њиховом центру. Бостонијани су имали Филене-ове. Атлантани су имали Рицхове. Детроитерс је имао Худсонове. Цлевеландерс је имао Халле-ове. Филаделфијци су имали Ванамакерове. Иако замишљени пре свега као комерцијални центри, они су се развили у веће институције америчког живота - места где су породице разних каста и класа биле добродошле да би се окупиле у спектаклу услуга и робе, без котизације.
Није било времена истинитије током празника. Пре него што су их доба куповине путем интернета и мегамаллима који су тешки за франшизе послали у пропаст (Марсхалл Фиелд'с је, једно за сада, претворен у Мацијеве), ове продавнице су заузеле значајно место у нашим колективним божићним сећањима.
Али како су те куће у малопродаји потакнуле таква осећања?
То је питање којим сам, као историчар, фасциниран одрастањем у Чикагу, где је Марсхалл Фиелд био део душе града колико и наша Језера или Куб. Као дете срео бих своју баку под чувеним сатом у Стате Стреету и Вашингтонском булевару, и отишао бих у собу ораха на ручак са својим дедом, који је 25 година радио у Фиелд'с-у као купац за одељење постељине. Када је најављена промена Маци-а, демонстранти су се окупљали под сатом са натписима на којима је писало „Фиелд'с је Цхицаго - Бојкот Маци-ја“. Они тамо пролазе сваке јесени од 2005. године. Марсхалл Фиелд може се вратити у Чикаго. "
Божић није био празник нигде у Америци када је Поттер Палмер стигао у Чикаго 1852. године и отворио продавницу сухе робе. Прелазом века, његови наследници, Марсхалл Фиелд и Леви Леитер (а касније тек сада истоимени Фиелд) уградили су га у премијерну робну кућу на Средњем западу, познату по беспрекорној бризи о купцима, великодушној политици повратка, квалитетној роби и огроман спектар услуга (од чајних соба до просторија за опуштање, поправка обуће до резервација хотела - које су све задржавале купце у згради и посезале за новчаницима).
Божић је, међутим, добио само скромну пажњу. Продавница је на крају почела оглашавати божићне честитке и робу поклона, а 1885. отворили су сезонско одељење играчака (које је касније постало током целе године). Прво помињање празничних украса у компанији Марсхалл Фиелд анд Цомпани било је 1907. Продавница је управо отворена у монументалној новој згради у којој је била и орахова соба, а запослени у ресторанима наводно су поставили малу божићну јелку.
До 1934. године дрво је стајало 25 стопа високо. До средине века Фиелд је тврдио да је највећи божићни четинари на свету: зимзелена висина од 45 стопа изнад дренажне фонтане Валнут Роом. Било је потребно 18 украситеља и скела високе три етаже да би извели живу зимзелену зиму - деци, изгледало је као да се протеже све до неба.
Кроз деценије, робне куће као што је Марсхалл Фиелд користиле су све разрађеније стратегије како би намамиле купце. Док је из орахове собе лебдио мирис пилеће грицкалице госпође Херринг, масивни "ледени" јелени лебде над дисплејима, предимензионирани бомбонски штапови и зимзелени вијенци силазили су по усјецима, а огромне звијезде и мега пахуље лебдјеле су на небу. У вртоглавим приказима духа празника, Фиелдсове унутрашњости пренијеле су радост од врха до дна Иулетиде.
А ту су биле и поклон кутије Марсхалл Фиелд-а. Свака је носила елегантну калиграфију имена компаније, што је значило да поклон унутра ваља кушати. Даваоцима поклона није било нечувено да замијене злогласно чврсте контејнере, спакујући их са „импостер“ робом из других продавница, како из штедљивости, тако и у настојању да дају тај неизрециви Фиелдов сјај.
Фиелд је имао добар разлог да настави ове традиције. Али њихова стварна моћ долазила је од превазилажења њихове првобитне комерцијалне сврхе. За многе Чикајчане Марсхалл Фиелд је на Божић претворен из чудесно опскрбљене робне куће у готово свети породични ритуал.
Ниједан од ових ритуала није био легенда више од празничких прозора.
1910. године, захваљујући побољшаној производњи стакла која би могла створити масивне провидне плоче, продавнице широм САД-а почеле су монтирати сложене прозоре, а напори су брзо ескалирали јер су постали снажна мамац за купце.
Артхур Фрасер, инвентивни дизајнер прозора Марсхалл Фиелд-а, искористио је велики угаони прозор на Васхингтон Боулевард-у да би представио празничну робу поклона. На његовом првом панелу били су анимирани колица и возови за играчке спремне за поклоне. Али 1944. године нови стилиста из трговине, Јохн Мосс, одустао је од продаје у корист приповедних прозора - стварајући посету Цлемент Мооре од Ст. Ницхолас. Плоче с причама биле су такав хит да су се поновиле следеће године.
Убрзо се заузео нови тренд празничних прозора: маскоте специфичне за трговину. Монтгомери Вард тврдио је да је Рудолпх Црвенокоси северни јелени и Виеболдт измислили меду од цимета. Да не заостајемо, једна од Мосс-ових ко дизајнерица Јоанна Осборн завела је ујака Мистлетое-а, дебељушкастог лика, Дикенс-овог лика, црвеног капута и црног горњег шешира. Са белим крилима летео је светом, подучавајући децу важности љубазности за Божић.
Први прикази ујака Мистлетое појавили су се 1946. године у серији под називом Божићни сан, у којој је представљен великодушни старац који је младића и девојчицу довео на Северни пол у посету Деда Мразу. 1948. стриц Мистлетое је добио неко предузеће у облику тетке Холли, а пар је постао бонаца који тргује. Током година, купци су могли купити лутке, књиге, украсе, сетове за бојење, обликоване свијеће, коктел салвете, топле јастучиће, лутке, стаклени предмети, па чак и користити реквизите за прозоре.
Како је вријеме одмицало, Фиелд-ови украсници прозора савладали су уметност лажног снега (комбинација кошер соли и стакленог стакла) и детаљне аниматроничке антиквитете. Сјећам се кад су прозори имали тему о орашчићима. Испод великих сцена са главном трговином налазили су се малени прозори на којима су малене фигурице мишева изводиле своју симпатичну верзију приче.
На свом врхунцу, планирање и осмишљавање годишњих приказивања почело је више од годину дана унапред, а нестрпљива јавност сваког новембра је чекала откривање сваке нове теме. Десетине хиљада обожавалаца упутили су се на ходочашћа из Илиноиса, Ајове, Индијане, Мичигна, Висконсина и Минесоте како би се окупили око најзгоднијих дисплеја на Стате Стреету.
Наравно, постојао је и маркетиншки аспект прозора. Одушевљени гледаоци, обузети сезонским духом, надамо се да ће доћи унутра у куповину. Али није било трговине на самим дисплејима. Као и многе празничне креације изнутра, људи су постали везани за дух, а не за продају. Марка продаваонице постала је више од робе која се продавала, која је током година падала и текла. За генерације чикашких породица, Марсхалл Фиелд је једноставно инспирисао божићно весеље.
Леслие Годдард је историчарка и ауторка сећања на Марсхалл Фиелд (Арцадиа, 2011). Њена породица има више од 50 година искуства у раду за Марсхалл Фиелд.
