Недавно сам завршио књигу Ин-Н-Оут Бургер, ауторке књиге Стаци Перман, о дивље популарном ланцу хамбургера на Западној обали. Иако заправо никада нисам имао Доубле-Доубле, као што је познато и њихово најзвучније место у менију, увек ме је збуњивала мистичност око тога шта је, у ствари, обична стара брза храна - само хамбургер, помфрит и схаке.
Али, не, привржени фанови (међу којима су кувари, славни и мој брат са Мицхелин звездицама) би тврдили, нема ништа о Ин-Н-Оут-у. Користе квалитетну говедину, прави кромпир и сладолед, а сваки бургер праве по наруџби. Можете чак и да наручите тајни мени (који је сада објављен на веб локацији, под насловом „Не-тајни мени“), који укључује животињски стил (сенф се кува у паштети, а лук на жару), протеин стил (умотан у салату уместо лепиње) или, оно што увек добијем, сир са роштиља (у реду, то је заиста само хамбургер без меса, али заправо је прилично добар).
Моје интересовање за компанију такође има везе са тим што је један од рачуна клијената на којима сам радио као млади директор уметничких реклама, крајем деведесетих и почетком 2000-их. Био је то досадан рачун; компанија је била толико постављена на свој начин да ради ствари да није било простора за креативност.
И ко би могао да се расправља са њиховим записима? Као што Перман препричава, мала хамбургер колиба коју су отворили Харри и Естхер Снидер 1948. године, у предграђу радничке класе Лос Анђелеса, Балдвин Парк, непрестано расте. Инвеститори су пљуштали због породичног бизниса, који одлучно одбија да франшизира или изађе у јавност, а жељни фанови изазову прометне гужве кад год се отвори нова локација (што се за разлику од већине ланаца брзе хране догађа помало ретко). Ванити Фаир ангажује један од угоститељских камиона компаније за свој годишњи пост-Осцарски бас. Бивши Калифорнијци и паметни шлауфари крећу се ка Ин-Н-Оут-у равно из ЛАКС-а да би нахранили своје хамбургере. Познати кувари, укључујући Даниела Боулуда, Рутх Реицхл и Тхомаса Келлера (који свој чизбургер ужива уз чашу Зинфандела), у националној штампи су исповедали своју љубав према Ин-Н-Оут-у.
Ипак, успех компаније је контратуктиван и супротан ономе како делују најуспешнији ланци. Никада не шири свој мени, никада не сече кутеве како би уштедио новац, плаћа своје запослене боље од зараде брзе хране (и третира их боље од већине), и чини чудне ствари - попут штампања библијских цитата на својим шољама и омотача хамбургера - да рискирате да увредите неке купце. Међутим, ако је било која од ових ствари нашкодила послу, тешко је схватити како.
Перманова књига даје неки увид у то зашто су Снидерси радили ствари онако како јесу. Оригиналне власнике, Харри и Етхел, описује као марљиве раднике с бескомпромисним вредностима. Није их занимао брзи новац, већ су само желели да развију солидан породични посао који би могли водити њихови синови, Рицх и Гуи. Иако се на много начина ствари нису успјеле онако како се пар надао - Рицх, који је преузео посао након што је Харри умро 1976. (а био је иза библијских цитата), сам умро у авионској несрећи 1993., а Гуи, који је наследио брата, подлегао је 1999. године од зависности о дрогама коју је развио после несреће у тркама аутомобила - њихова визија за тај посао је и даље постојала. Део тога, пише Перман, има везе са Етхелиним сталним присуством, ако не и активним учешћем у компанији. Али Етхел је умрла 2006. године, оставивши своју 24-годишњу унуку Линси Мартинез, као јединог пунолетног наследника породичног посла.
До сада се на ланцу није ништа приметно промијенило. А ако фанови попут колумниста ЛА Тимеса, Мицхаел Хилтзик буду имали свој пут, ништа више неће.
