"Јеси ли пијан?" Пита Јамес Т. Кирк у сцени из филма " Звездане стазе" из 2013. године : У мрак. Кирк је у телефону са својим поузданим инжењером Сцоттијем, који га покушава питати о низу мистериозних координата. Сцена се пребацује на гласну траку у којој сједи Сцотти. Поред њега је глатка, футуристичка боца пива Будвеисер - која се, очигледно, још продаје на тржишту 2259. године.
Сличан садржај
- Нико није сигуран зашто га зову "Мартини"
- Упознајте доктора који је увјерио Америку да отријезни
- Ево идеје за спречавање феталног алкохолног синдрома: бесплатни тестови на трудноћи на шанковима
Ова врста призора није случајна, тврди ново истраживање представљено у уторак на годишњем састанку педијатријских академских друштава за 2017. годину. Аутори сматрају да се пласман бренда за алкохол готово удвостручио у протекле две деценије, а највећи део тога је вероватно плаћени пласман производа.
„Више од 80 одсто филмова садржи слике употребе алкохола, “ каже педијатар са Универзитета Дартмоутх Јамес Д. Саргент, који филмове приказује за насиље, дуван, дрогу и пијење више од 20 година. Иако је овај проценат остао релативно непромењен током те две деценије, присуство специфичних брендова приказаних на екрану драматично се повећало.
Саргент тврди да је велика већина приказивања алкохола у филмовима вероватно пласман производа. Открио је да је отприлике 44 одсто од 2.000 проучаваних филмова показало праве брендове алкохола током студираног периода од 20 година. Штавише, приказивање алкохолних марки повећало се 96 посто у проученим филмовима, са 140 појављивања у 100 најбољих филмова 1996. до 282 појављивања у 100 најбољих филмова 2015.
Најчешће виђени брендови били су Будвеисер, Миллер и Хеинекен, каже коауторица Самантха Цукиер, истраживачица јавне политике која сарађује са Саргентом из Дартмоутх-а, а тријада представља једну трећину укупног броја виђених брендова. "Претпостављамо да се то плаћа", каже Саргент. Док су се алкохолна и филмска индустрија одупирале напорима да открију плаћено пласирање бренда, за Стар Трек: У мрак, Будвеисер је био главни партнер у маркетингу филма.
За ово истраживање, два дугогодишња професионална гледаоца из Саргентовог тима погледала су првих 100 филмова зарађених од 1996. до 2015. године и пажљиво их посматрали због употребе алкохола и одређених марки. Открили су да је више од 1.700 од тих 2.000 филмова приказало конзумирање алкохола. 93% филмова са оценом Р и 92% филмова са ПГ-13 објављеним током тих година конзумирали су алкохол.
Нису само филмови за одрасле тешки на пијаци. Према истраживању, 72 процента филмова са ПГ оценом и 46 процената анкетираних филмова са Г оцекивало је употребу алкохола. Иако се чини да је тај број током времена остао стабилан, пласмани марки су се готово удвостручили у периоду од 20 година. На пример, у филму „Елф“ из 2003. године - који је на веб локацији за критику филма „Роттен Томатоес“ описао као „добронамерна породична комедија“ - Вилл Феррелл случајно улије виски у своју кафу, а затим покрене забаву на послу.
"То заиста може испоручити пуно слика алкохола малолетној групи", каже Саргент.
Саргент упоређује овај тренд са приказима употребе дувана у филмовима. За заустављање поплаве тужби држава и људи који траже одштету због болести и смрти од пушења цигарета, за које су им рекли да је сигурно, највеће америчке дуванске компаније договориле су се 1998. године у нагодби која је, између осталог, поставила ограничења на финансирање пласмана производа у филмовима . У студији прошле године Саргент и други открили су да је приказ пушења и дувана у филмовима опао за отприлике половину у годинама након нагодбе.
Ако се слична филмска ограничења поставе на алкохолну индустрију, Саргент каже, "кладио бих се да бисте и ви имали исту врсту пада". Међутим, ово је мало вероватна претпоставка, јер нема сличних поплава тужби против алкохолних компанија, а Саргент каже да јавност и законодавци углавном сматрају алкохол мање злонамерним од дувана.
"Сада је знатна количина истраживања" о пијењу тинејџера и филмовима, каже Саргент. Већи део овог рецензираног истраживања водио је сам Саргент, и открио је да што више филмова са алкохолом користи тинејџер, већа је вероватноћа да ће покушати да пије. Ове студије су анкетирале студенте у Сједињеним Државама, Великој Британији и Немачкој и питале их које филмове су гледали и о њиховим ставовима и конзумирању алкохола.
Изненађујуће за Саргент, открили су да се појављују филмови препирани алкохолом који подстичу пијење међу тим адолесцентима. Иако ниједна упоредна студија није проведена у Европи, преваленца је тамо можда још већа: једна студија је открила да је у 100 посто најгледанијих европских филмова 2009. године приказано или споменуто уживање алкохола.
"Алкохолна индустрија је одавно схватила да своје марке могу изнети у филмовима и неће их пратити пажљиво као да раде рекламе на традиционалнији начин", каже Цристел Русселл, професорица маркетинга на Америчком универзитету која је није био укључен у ово истраживање. "Знамо да се ове компаније баве маркетингом забавног маркетинга."
Русселл-ово прошло истраживање пронашло је сличне утицаје приказивања алкохола у телевизијским емисијама на тинејџере. У студији која се сада рецензира у часопису Јоурнал оф Хеалтх Цоммуницатион, Русселл је развио подсмијешне телевизијске епизоде са свим детаљима и ликовима исти, осим што је један имао причу гдје је пијење довело до позитивних исхода (попут проналаска дјевојке или склапања пријатеља), док је други имао пијење до негативних исхода (попут социјалне неспретности).
За испитанике који су били у доби од 14 до 17 година, само једно излагање „позитивној“ причи о алкохолу довело их је до изражаја више позитивног става према пијанцима.
"Јасно имате утицаја на ставове тинејџера о последицама конзумирања алкохола", каже Русселл. Између експерименталног истраживања попут њеног и истраживања анализе садржаја попут Саргентове студије, додала је, "нема сумње да у мени има довољно доказа" да би се показало да је приказивање алкохола у филмовима значајан јавноздравствени проблем.
Док просечни гледалац то не може много да заустави, Русселл каже да повећавање медијске писмености тинејџера може да им помогне да се одупру тим суптилним порукама, јер тинејџери често не воле да се осећају као да су изманипулирани да им се нешто свиде. "Чим сте свесни ових утицаја, можете им мало сузбити", каже Русселл. Један од таквих напора је и програм „Превише паметно да се покрене“ америчке владе који ствара водиче за ресурсе и рекламе које подстичу децу да буду свесна сублиминалних порука.
Саргент ће наредно прегледати више од 10 студија које су пратиле резултате отприлике 50 000 младих како би разазнале како је изложеност алкохолу у филмовима утицала на њихов живот. У будућности се нада да ће филмска индустрија преузети активнију улогу у помагању родитељима да прате искуства дечије гледаности, истичући да тренутни систем оцењивања филмова који користи Америчко удружење за филмску уметност не пружа никакво упозорење за филмови који приказују пијење - чак и за филмове намењене најмлађим гледаоцима.
"Ако постоји алкохолна марка, они неће сазнати све док филм не погледају", каже Саргент. "То је за мене много важнија компонента оцене него ф-реч."
