Како су оглашивачи уверили Американце да су лоше мирисали

Срећом због Една Мурпхеиа, људи који су присуствовали изложби у Атлантиц Цитију током лета 1912. постали су врући и знојни.

Сличан садржај

• Да ли ће ново откриће о мирису тела довести до бољих дезодоранса?
• Зауставите се у историји бенда

Две године средњошколац из Синсинатија неуспешно је покушавао да промовише антиперспирант који је њен отац, хирург, измислио да руке не би задржале зној у операцијској сали.

Мурпхеи је искушала течни антиперспирант свог оца у пазуху, открила је да спречава влажност и мирис, назвала је антиперспирант Одороно (Мирис? Ох Не!) И одлучила да покрене компанију.

Али посао није ишао добро - у почетку - за овог младог предузетника. Узела је од свог дједа 150 долара, унајмила је канцеларијску радионицу, али је након тога операцију морала премјестити у подрум својих родитеља јер њен тим продавача од врата до врата није имао довољно прихода. Мурпхеи је пришао трговцима дроге који су или одбили да складиште производ или су вратили боце Одорона назад, непродато.

1910-их дезодоранси и антиперспиранти били су релативно нови изуми. Први дезодоранс, који убија бактерије које стварају мирис, назвао се Мум и био је заштићени знак 1888. године, док се први антиперспирант, који спречава производњу зноја и раст бактерија, назвао Евердри и лансиран 1903. године.

Али многи људи - ако су чак чули за тоалетне потрепштине против знојења - сматрали су да су непотребне, нездраве или обоје.

„Ово је још увек било викторијанско друштво“, објашњава Јулианн Силвулка, историчарка америчког оглашавања из 20. века у Васеда Унивесити у Токију у Јапану. "Нитко није говорио о знојењу или било каквим другим тјелесним функцијама у јавности."

Уместо тога, већина људи мирис тела била је редовно прање, а затим и превладавање било каквих смрада парфемом. Они забринути због зноја који се пробијао кроз одећу носили су штитнике за хаљине, памучне или гумене јастучиће постављене у подручјима пазуха који су штитили тканину од поплава зноја врућег дана.

Ипак, 100 година касније, индустрија дезодоранса и антиперспираната вреди 18 милијарди долара. Трансформација из нишког проналаска у блоцкбустер производ делимично је започела Мурпхеи, чији је почетни посао скоро промашај.

Према досијеима компанија Одороно са Универзитета Дуке, штанд Една Мурпхеија Одороно на изложби Атлантик Ситија 1912. испрва се чинио још једним попрсјем за овај производ.

„Демонстратор изложбе није могао прво да прода ниједан Одороно и оживио га је [Мурпхеију да пошаље нешто] хладне креме да покрије трошкове“, бележи историју компаније Одороно.

Срећом, изложба је трајала цело љето. Док су се присутни венули од врућине и зноја кроз одећу, интересовање за Одороно је порасло. Одједном је Мурпхеи имао купце широм земље и 30.000 УСД продаје који су потрошили на промоцију.

У стварности, Одорону је била потребна озбиљна помоћ у одељењу за маркетинг.

(Љубазношћу Архива Ј. Валтера Тхомпсона, Универзитет Дуке) (Љубазно од аутора) (Љубазношћу Архива Ј. Валтера Тхомпсона, Универзитет Дуке) (Љубазно од аутора) (Љубазно од аутора) (Љубазно од аутора) (Љубазношћу Архива Ј. Валтера Тхомпсона, Универзитет Дуке) (Љубазно од аутора) (Љубазно од аутора) (Љубазношћу Архива Ј. Валтера Тхомпсона, Универзитет Дуке) (Љубазношћу Архива Ј. Валтера Тхомпсона, Универзитет Дуке) (Љубазношћу Архива Ј. Валтера Тхомпсона, Универзитет Дуке) Огласи попут ове су како су жене откриле проблем до кога никада није постојао: мирис тијела. Производи који укључују Цоолене, Одор-о-но и друге постали су комерцијални успеси. (Љубазно од аутора) (Љубазно од аутора)

Иако је производ престао зној до три дана - дуготрајнији од модерних антиперспираната - активни састојак Одорона, алуминијум хлорид, мора се суспендовати у киселини да би остао ефикасан. (То је био случај за све ране антиперспиранте; требало би неколико деценија да хемичари пронађу формулацију која не захтева суспензију киселине.)

Отопина киселине је значила да Одороно може иритирати осетљиву кожу пазуха и оштетити одећу. Додајући увреду повредама, антиперспирант је такође био црвене боје, тако да је могао да мрље и одећу - ако киселина прво не поједе кроз њу. Према подацима компаније, купци су се жалили да производ доводи до печења и упале пазуха и да је упропастио многе фантастичне одеће, укључујући венчаницу једне жене.

Да би избегли ове проблеме, купцима компаније Одороно саветовано је да избегавају бријање пре употребе и да бататурају производ у пазухе пре спавања, остављајући време да се антиперспирант потпуно осуши.

(Дезодоранси тог доба нису имали проблема са формулацијама киселина, али многи, попут главног конкурента Одорона-а, мама, продавани су као креме које су корисници морали да трљају у пазухе - процес наношења који многи корисници нису волели и који могу остављају лепљиве, масне остатке на одећи. Поред тога, неки купци су се жалили да мамина рана формулација има осебујан мирис.)

Мурпхеи је одлучио ангажовати њујоршку рекламну агенцију под називом Ј. Валтер Тхомпсон Цомпани, која ју је упарила са Јамесом Иоунгом, писцем копија ангажираним 1912. године да отвори канцеларију компаније Цинциннати у којој је живио Мурпхеи.

Иоунг је некада био продавач Библије од врата до врата. Имао је средњошколску диплому, али без рекламне обуке. Посао преписивача добио је 1912. године преко пријатеља из детињства из Кентуцкија, који је био у вези са Станлеи Ресор-ом, ЈВТ менаџером који би на крају водио рекламну компанију. Ипак, Иоунг би постао један од најпознатијих писаца рекламних примерака 20. века, користећи Одороно као своју почетну плочу.

Иоунг-ове ране рекламе Одороно биле су усредоточене на покушај борбе против опћеприхваћеног увјерења да је блокирање знојења нездраво. У копији је истакнуто да је лекар развио Одороно (који се повремено пише Одо-ро-но) и представљао је "претерано знојење" као неугодну медицинску болест којој је потребан лек.

За годину дана продаја Одорона скочила је на 65.000 долара, а антиперспирант се испоручио до Енглеске и Кубе. Али након неколико година продаја се смањила и до 1919. године Иоунг је био под притиском да уради нешто другачије или изгуби уговор са Одороном.

И тада је Иоунг кренуо радикално и тиме покренуо своју славу. Анкета од врата до врата коју је спровела рекламна компанија открила је да је „свака жена знала за Одороно а отприлике једна трећина је користила производ. Али две трећине сматрало је да немају потребу за тим ", каже Сивулка.

Млади су схватили да побољшање продаје није једноставна ствар да потенцијални купци постану свесни да постоји лек за знојење. Управо је уверавање две трећине циљане популације било да је знојење озбиљна непријатност.

Млади су одлучили представити знојење као социјални промашај за који вам нико директно не би рекао да је одговоран за вашу непопуларност, али за коју су радо оговарали иза ваших леђа.

Његова реклама у издању часописа Ладиес Хоме Јоурнал из 1919. године није победила око грма. „Унутар криве женске руке. Искрена расправа о теми која се пречесто избегавала “, најавила је наслов изнад слике непосредно романтичне ситуације између мушкарца и жене.

Читајући више као лиричну најаву за јавне услуге него за оглас, Иоунг је наставио:

Женска рука! Песници су је певали, сјајни уметници сликали су њену лепоту. То би требала бити најзанимљивија, најслађа ствар на свијету. А ипак, нажалост, није увек.

Реклама даље објашњава да су жене можда смрдљиве и увредљиве, а можда то ни не знају . Порука кући је била јасна: Ако желите задржати мушкарца, боље је да не миришете.

Погледајте ову рекламу за Стопетте дезодоранс у спреју из 1952

Реклама је изазвала ударне таласе у друштву из 1919. године које се још увек није осећало угодно спомињући телесне течности. Отприлике 200 читалаца Дневног домаћег дневника толико их је увредило рекламом да су отказали претплату на часописе, каже Сивулка.

У мемоару, Иоунг напомиње да су жене из његовог друштвеног круга престале да разговарају са њим, док су му други писци женских копија ЈВТ рекли да је „увредио сваку жену у Америци.“ Али стратегија је успела. Према архивима ЈВТ-а, продаја Одороно-а је током 1920. године нарасла за 112 процената на 417.000 долара следеће године.

До 1927. године Мурпхеи је видела да је продаја њене компаније достигла милион долара. Године 1929. продала је компанију Нортхам Варрен-у, произвођачима Цутек-а, који су наставили да користе услуге ЈВТ и Иоунг-а за промоцију антиперспиранта.

Финансијски успех Иоунгове стратегије да искористи женску несигурност није изгубио на конкурентима. Прошло је пуно времена пре него што су друге компаније за дезодоранс и антиперспирант почеле опонашати Одоронову такозвану „шапућућу копију“ како би застрашиле жене да купују производе против знојења. (Прошло би још деценију или две да би се стратегија искористила за наношење мушкараца на куповину дезодоранса и антиперспираната.)

Ако се реклама из 1919. године некима чинила екстремном, до средине 1930-их, кампање су биле знатно мање истанчане. „Лепа, али глупа. Никад није научила прво правило дуготрајног шарма “, гласи један наслов Одороно из 1939. године који приказује морозу, али привлачну жену која не носи производ против знојења.

Или размислите о реклами за маму из 1937. године која говори измишљеној жени која не користи дезодоранс:

Ти си лепа девојка, Мари, и паметна си у већини ствари, али само си мало глупа према себи. Волите добар провод - али га ретко имате. Вече после вечери седите сами код куће. Упознали сте неколико великана који су се у почетку чинили заинтересованим. Извели су вас једном - и то је било то. На свијету постоји толико лијепих Марис које никада не осјећају прави разлог своје самоће. У овом паметном модерном добу, против кода је да девојчица (или мушкарац) носи одбојан мирис знојења испод пазуха на одећи и особи. То је грешка која никада не подноси своју казну - непопуларност.

Упућивање на мушкарце у реклами за маму прилично је битан пример намерних корака које су предузеле компаније за дезодоранс и антиперспирант да почну да продају своје производе против знојења мушкарцима.

Почетком 20. века мирис тела није сматран проблемом за мушкарце јер је то био део мушкости, објашњава Цари Цастеел, студентица докторског студија на Универзитету Аубурн, која пише своју дисертацију о рекламирању дезодоранса и антиперспираната мушкарцима. „Али компаније су тада схватиле да 50 одсто тржишта не користи своје производе.“

Првобитно копирајте писце за Одорно, маму и друге производе “, на крају реклама које су циљане на жене почеле су додавати језиве коментаре који говоре„ Жене, време је да престанете пуштати своје мушкарце да буду смрдљиви. Када купујете, купите два ", каже Цастеел.

Истраживање мушких запосленика ЈВТ-а из 1928. године открива мишљење о деодорантима и антиперспирантима из те ере.

„Сматрам да је дезодоранс за тело за мушку употребу сисификован“, напомиње један испитаник. "Волим да трљам своје тело у чистом зрнастом алкохолу након купке, али то не радим редовно", тврди други.

Међутим, потенцијални профит није изгубио на свима: „Осјећам да међу мушкарцима постоји тржиште дезодоранса који је практички неизграђен. Приступ копирању увек је усмерен на жене. Зашто не интелигентна кампања у водећем мушком часопису? "

„Ако би неко попут Меннена извадио дезодоранс, мушкарци би га купили. Садашње припреме имају женску асоцијацију за коју се већином само мушкарци стиде. "

Према истраживању Цастеелса, први дезодоранс за мушкарце представљен је 1935. године, стављен је у црну бочицу и назвао се Топ-Флите, попут модерне, али неповезане марке лопте за голф.

Као и код производа за жене, оглашивачи су преживјели о несигурности мушкараца: У Великој депресији 1930-их мушкарци су били забринути због губитка посла. Рекламе су биле усредсређене на срамоту што смрди у канцеларији и како би непрофесионално неговање могло да вам омета каријеру, каже она.

„Депресија је померила улоге мушкараца“, каже Цастеел. „Мушкарци који су били пољопривредници или радници изгубили су своју мушкост изгубивши посао. Топ Флите је понудио начин да моментално постане мужеван - или тако каже реклама. “Да би то учинили, производи су се морали дистанцирати од свог порекла као женске тоалетне потрепштине.

На пример, Сеа-Фортх, дезодоранс који се продавао у керамичким врчима вискија почев од четрдесетих година прошлог века, „јер је власник компаније Алфред МцКелви рекао да„ не може смислити ништа муженије од вискија “, каже Цастеел.

И тако су производи против знојења постали део америчке свакодневне рутинске бриге и за мушкарце и за жене. Мноштво производа преплавило је тржиште, а имена су: Схун, Хусх, Вето, НонСпи, Даинти Дри, Слицк, Перстоп и Зип - да споменемо само неке. С више компанија уложених у технологију против знојења, деценијама између 1940. и 1970. развијали су се нови системи за испоруку, попут штапова, ролни (на бази хемијске оловке), спрејева и аеросола, као и богатства новијих, понекад сигурнијих формулација.

Наиаиерс би могли тврдити да би западно друштво коначно развило своју зависност од дезодоранса и антиперспираната без Мурпхеија и Иоунг-а, али они су сигурно оставили свој траг у пазуху Америке, као и врућина Њу Јерсеи љета 1912. године.