Ова серија је започела гледањем у маркетинг модерне мандарине. Тада смо открили како је наука помогла у обликовању овог популарног воћа. Данас се враћамо у време када се оглашавање цитруса састојало од више од продаје производа - радило се о неговању калифорнијског фантастичног имиџа и телеграфирању на хиљадама километара.
Није случајно да су сјајне боје агрума - јарко жута, блистава наранџаста, ружичаста грејпфру - такође нијансе које се користе за приказивање сањалих калифорнијских пејзажа у графичком дизајну и илустрацији вековима уназад. Пољопривреда у Тихом океану дуго је била медиј за преношење осећаја места и начина живота људима у далеко мање плодним климама.
Крајем 19. века, када су железнице тек почеле да вуку свежу храну широм САД-а, етикете које су красиле производне сандуке послале су позив Западу. У својој књизи Изумљавање сна: Калифорнија Кроз прогресивну еру, историчар Кевин Старр напомиње: „Пола века раније злато Калифорније, стигавши на Исток, реструктуирало је националне нације; сада ће на прехрану државе - скробну, уљану, слану од употребе киселог укуса као примарног начина конзервирања - утицати и Калифорнија. Цела америчка генерација сада би се сусрела са Калифорнијом на својим градским или сеоским тржиштима као гајба наранџе. "
(Антикуе Лабел Цо.) Сункист је био најранији амбасадор. Под заштитним именом калифорнијске воћарске берзе, Сункист је постао кишобран за стотине породичних пољопривредника и малих узгајивача. Развијајући логотип и графички идентитет за Сункист, берза узгајивача „наишла је на групу рекламних тема - здравље, домаћа срећа, благостање, респектабилност - који би на крају постали јело калифорнијске наранџе или испијање чаше калифорнијске наранче До 1914. године, тврди Старр, „потрошња америчких наранчи нарастала је за 79, 6 одсто, од наранџа из 1885. до приближно четрдесет наранџи годишње по Американцу.“ бум је био други златни налет Калифорније.
(Антикуе Лабел Цо.) Као што свако ко је видео етикету бербе воћа (а ко није?) Већ зна, то се није догодило само зато што су оглашивачи били стратешки, већ јер су уметници били сјајни. Али ретко је наћи стару етикету коју потписује аутор слике. Већину су анонимно дизајнирали интерни тимови на штампаријама на којима су произведене етикете. Име које се најчешће јавља када се покушава ући у траг порекла овог вишедеценијског визуелног наратива је Мак Сцхмидт.
(Антикуе Лабел Цо.) Рођен у Немачкој, Сцхмидт је емигрирао у Сан Франциско 1871. године и отворио сопствену штампарију 1872. године у садашњем кварту града СОМА. Имао је афинитет за фино словима, али није тренирао да говори. Током своје прве године у Сан Франциску, научио је гравирање радећи у штампарском одељењу градског дневника за ране извештаје о залихама, и усавршавао је своје вештине литографије стварајући етикете код произвођача цигарета. Када је отворио компанију Сцхмидт литографија, етикете вина биле су његова прва визит карта. Биографија објављена у стручном часопису Натионал Литхограпхер рекла је о Сцхмидту, „Овде је био оригиналан посао, тек што је започело када је Мак Сцхмидт покренуо себе. Расо је и проширио се док су Немци и Италијани горе у брдима северно од Сан Франциска узимали грожђе и истискивали сок и флаширали га. Требале су им етикете за производ који би требало да заузме своје место међу познатим светским бербама. "
Али вино није уживало исту рану путању раста као и остала калифорнијска пољопривреда због комбинације епидемије штеточина, ограничене површине земљишта и на крају забране. Од прелаза КСКС века до 1950-их, воће је било путер за хлеб Сцхмидт Литха.
(Антикуе Лабел Цо.) Сцхмидт је запослио тим уметника и гравера који су користили кречњачке плоче и цинкове плоче (поступак зван зинкографија) за преношење оригиналних слика на листове налепница. За сваку боју морао је да се створи нови оригинал. Пресе за алуминијум и оффсет штампање су се појавиле касније, а како су се развијали и алати за производњу, тако су се развијали и стилови и теме етикета. (Детаљна усмена историја, коју је испричало неколико доживотних запослених у Сцхмидтовој Литографији и објављена 1968. године, доступна је на Калифорнијском универзитету у Берклију.)
(Антикуе Лабел Цо.) „Говоримо о еволуцији декоративне и графичке уметности кроз три различита периода, “ каже Кендра Диллард, која је курирала изложбу умјетности сандука с воћем која је тренутно на оглед у Калифорнијском државном музеју железница у Сацраменту. У 1880-им и 1890-им, етикете су биле веома цветне и детаљне, са украсним, уметничким процватима. До 1920-их стилови арт децо доселили су се из Лос Анђелеса. Један од ретких уметника чије се име и даље повезује са дизајном етикете воћа, Арцхие Васкуез, користио је сенчење аирбрусх-ом како би нагласио речи које су преносиле плодност провенијенције и квалитета квалитета. То је доба када су билборди постали свеприсутнији, а уметник из Сан Франциска по имену Отхелло Мицхетти гурнуо је слова још више у први план, одустајући од илустративнијих сцена и детаља ранијих стилова.
(Антикуе Лабел Цо.) 
(Антикуе Лабел Цо.) Током читавог пута теме дизајна етикетирања биле су усмерене на „посаонике“ - посреднике који су куповали воће на велико за тржиште - више од купаца прехрамбених производа. Једноставно речено, ово је преведено на оглас који циља мушкарце. "Сходно томе, током касних 1920-их и 1930-их, жене - већ популарни симболи етикета - постајали су све заводљивији у имиџу у очигледној представи како би привукли мушке купце на аукцијама у Источној обали."
(Антикуе Лабел Цо.) Чак и чешће, етикете су приказивале најновији напредак у транспорту - који није само пружио секси имиџ, већ је означавао и убрзање индустријских дистрибутивних мрежа. У првим рекламама наранџе марке Аирсхип из Вентуре, калифорнијски, гомољасти зеппелин лети изнад магловитих пољопривредних пространства. Али када су авиони постали одрживи начин кретања робе, на етикету Аирсхип нашао се турбопроп роњење брзо према равном плавом небу. 1910-их, ранч Виндермере оглашавао је своје наранџе кочијом на коњу; али током 1920-их преко гробова се пресекао црни роадстер.
(Антикуе Лабел Цо.) 
(Антикуе Лабел Цо.) Затим 1950-их, још једна иновација је прекинула овај век америчког народног дизајна. Развој картона превученог воском елиминисао је потребу за дрвеним гајбицама за воће, а са њим и потребу за папирним етикетама. Уз то, обећање етикета о Калифорнији као дестинацији из снова готово је и успешно. Као што Лаурие Гордон и Јохн Салкин примећују у чланку из 1977. Године у Калифорнијском историјском кварталу, „После рата, педесет година„ продаје Калифорније “резултирало је масовним преуређењем Југа који се никада није очекивао у првим годинама промоције„ наранџастог злата . '... Машта о плодоносној равници трансформисала се у приградску визију, а ново кућиште проширило се преко поља која су некада била покривена цитрусима. "
Пакарске куће напуштене су и спаљене на десетине хиљада неискориштених етикета, али остаје још много хиљада (ставите термин за претрагу у Етси и бићете окупирани сатима). Док уметници који стоје иза њих на жалост не могу да се идентификују у историјским записима, сама уметност је постала једна од најживописнијих нити које морамо да пратимо скоро век калифорнијске културе.
Слиједите @сарахрицх
Слиједите @смитхсонианмаг
