1959. године, у јеку свемирске трке, потпредседник Ричард Никсон и совјетски премијер Никита Крушчов стајали су заједно, окружени новинарима, усред телевизијског екрана у боји РЦА на Америчкој националној изложби у Москви. Никон је, обраћајући се Крушкову преко преводиоца, поносно указао на телевизијску камеру пред њима и обратио се технолошком надметању двеју нација о коме су лидери управо расправљали. "Постоје неки случајеви у којима ћете, на пример, бити испред нас, у развоју потиска ваших ракета за истраживање свемира", рекао је. "Постоје неки случајеви, на пример телевизија у боји, где смо испред вас."
Упоређивање значаја проналаска телевизије у боји за развој свемирских ракета звучи нам данас смешно, али телевизија у боји била је једна од најкомплекснијих и трансформативних технолошких иновација свог времена која симболизује јединствен и темељно модеран облик виђења и представљања. Заговорници су га, у ствари, често дискутовали као идеалан облик америчке послератне потрошачке визије: начин гледања на свет (и сву њену јаку робу) у спектакуларном облику „живе боје“.
Телевизија у боји продавана је гледаоцима као начин да на читљивији, реалистичнији, привлачнији и сензационалнији начин доживе све од спорта и природе до музичког театра. Руководиоци мреже представили су га оглашивачима као јединствени медиј који ће потакнути пажњу и емоционални ангажман код гледалаца, чинећи их вероватнијим за куповину оглашених производа, све већи број производа широке потрошње и уређаја који су сада доступни у ширем низу живих боја попут тиркизне боје и ружичасти фламинго.
И, колико год ракетни потисници, телевизор у боји био је представљен као истанчана хладноратовска машина. Председник РЦА Давид Сарнофф, обраћајући се председнику Двигхт Д. Еисенховеру на посвети 1958. НБЦ-ове станице у свим бојама у Васхингтону, чини се да обећава да је телевизија у боји чак и ефикасна политичка технологија - мотор откривања, знања и истине. Сарнофф је прогласио РЦА камеру у боји пред собом „немилосрдном у својим открићима.“ За разлику од људи у комунистичким земљама (који још нису имали телевизор у боји), Американци се нису плашили откривања, додао је, „желимо да сви на свету да видимо Америку у њеним правим и природним бојама ... Овде не желимо бити ништа друго него оно што јесмо. А оно што јесмо није скривено завесама и оно што ми кажемо није скривено цензусом. "
Упркос свим њеним предностима, требало је мало времена да се ухвати у боји телевизор. До 1950-их, црно-бели телевизори били су на тржишту од средине 40-их и сада су били приступачни већини Американаца. Чак и без живих боја, оне су се дубоко уклопиле са растом конзумеризма, ширењем предграђа и радом домаћег живота послератне нуклеарне породице средње класе.
Занимљиво је да су телевизијски системи у боји показали већ 1920-их, иако је технологија усавршена крајем 40-их. У почетку се није користио за забаву, већ као средство за хирурге и студенте медицине. Љекари су се дуго ослањали на „мокре клинике“ - инструктивне операције које су се радиле пред публиком уживо на медицинским састанцима - како би научиле свој занат. Медицински наставници су експериментирали са снимањем операција на једнобојној телевизији, али неки лекари су се жалили да су феедови корисни само за гледање поступака на кадиверима, који су обично били исушени у боји.
Телевизија у боји је, међутим, пружила убедљивију и ефикаснију замену за мокре клинике. Пројектиране на великим екранима пред огромном публиком за медицинске конвенције, хируршке интервенције на телевизији у боји затвореног круга обећавале су најбоље место у оперативном гледалишту, пружајући бољи поглед на тело и унутрашњост од самог хирурга који је извео операцијску пилу. Телевизија у боји омогућава ученицима и другим гледаоцима да разликују органе и идентификују здраво ткиво. Штавише, заговорници су рекли, погледи које је пружао о унутрашњем раду тела били су и веома детаљни и вишедимензионални.
Петер Голдмарк, шеф лабораторија ЦБС-а и један од изумитеља телевизије у боји, приметио је да публика на медицинским конвенцијама снажно реагује на слике које производи његов систем. "Операције су биле толико реалне да су се неки гледаоци, укључујући и лекаре, онесвестили пред телевизијским екранима", написао је у својој аутобиографији из 1973. године. „Утицај наших телевизијских емисија почели смо да меримо бројем фаинова који смо могли да рачунамо.“ Голдмарк се залагао за свој систем боја не само што је тврдио своју способност да представи стварност у истинској верности, већ и тврдећи да је електронска слика у боји операција је имала још већи психолошки и висцерални утицај на гледаоце него што су је гледали властитим очима.
Овај систем, који је Вернон Ландон патентирао и доделио РЦА, био је први који се комерцијално емитовао у Сједињеним Државама. (Амерички патент бр. 2, 594, 567) Сличне тврдње о снази и утицају електронске слике у боји пренесене у њену употребу у комерцијалном емитовању. Комерцијални телевизијски системи у боји нису одобрени од ФЦЦ-а све до почетка 1950-их, након што су потрошачи већ почели да купују црно-беле телевизоре. Од три телевизијске мреже у САД-у, само НБЦ је уложен у гурање колор програма - његова матична компанија, РЦА, развила је систем боја који је на крају постао НТСЦ стандард, тако да је профитирао од продаје боја. Потпуна конверзија све три мреже није била завршена до краја 1960-их.
Али током тог дужег периода претворбе и ширења, руководитељи мрежа, публицисти, рекламне компаније, изумитељи и телевизијски произвођачи напорно су радили на промоцији технологије у боји појачавајући неке исте појмове својих перцептивних, естетских и емоционалних функција које су имали пионири медицинских телевизија приметио. Они су покушавали да убеде потрошаче да ће живахност и непосредност телевизије, у комбинацији са јединственим визуелним својствима електронског боја, пружити им широк и откривечки поглед на свет какав никада раније нису доживели. Та су уверења затим коментатори, критичари и новинари клизнули у описе телевизијске телевизије у боји, што је додатно утицало на начин на који су гледаоци разумели њихово искуство гледања у боји. Поред тога, они су зацементирали америчко позиционирање као добрих потрошача - а на које се позивају Сарнофф и Никон - грађани отворени свету и способни да издрже откривење и помно испитивање.
У раним шездесетим годинама, посебна психолошка и визуелна пажња гледалаца у боји у боји истражена је у истраживању истраживача на познатом Институту за мотивацијско истраживање, а на челу је био најпознатији аналитичар понашања потрошача Ернест Дицхтер, који је комбиновао Фреудјанина анализе, методе посматрања и интервјуи како би се открили несвесни покретачи понашања потрошача и одлучивања. Резултирајући извештај на 157 страница, који је НБЦ користио да прикупи спонзоре на броду, тврдио је да телевизија у боји пружа гледаоцима смањени осећај психолошке дистанце, истовремено повећавајући ниво емоционалне укључености, емпатије, креативности, разумевања, друштвености и непосредност. Телевизор у боји могао би појачати осећај реализма истовремено подстичући „свет маште“. Такође, боја је пронађена као „симбол иновације, напретка и модерности“. „Боја“, закључује извештај, „је симбол бољег живота. “
Коначно, способност да се изазове снажан осећај и привуче пажња доживљавана је као благодат за спонзоре који су вољни да улажу у програмирање боја и рекламе. Боја је, размишљала је, створила пријемчивијег потрошача за оглашиваче у време када је боја постала пресудна за дизајн, економију и планирану застарелост робе и уређаја. Аутомобилске компаније као што су Цхрислер - које су 1958. године спонзорирале НБЦ-ову емисију Ан Евенинг витх Фред Астаире, први програм праизведбе снимљен уживо на видеокасету у боји - биле су неке од најзанимљивијих спонзора у боји, сматрајући их добрим за приказивање њихових увек растућа дуга модела аутомобила.
Телевизија у боји била је више од само додатка или унапређења црно-беле телевизије. У послератно доба представљао је последњи корак у технолошкој репликацији и проширењу људског вида: појачавање перцепције, врхунац потрошачке визије и приказа, као и идеализована технологија хладног рата истине и откривења. Иако је телевизија у боји једноставно телевизија, а идеја о црно-белој гарнитури изгледа далека и необична, било је времена у коме је телевизија у боји била, да се употријеби један савремени израз, поремећај. То не само да је променило начин производње и примања комерцијалне телевизије, већ је и тврдило да је променило начин на који су Американци видели свет и разумели њихов однос према њему.
Сусан Мурраи је ванредна професорица за медије, културу и комуникације на њујоршком универзитету. Она је аутор књиге Светли сигнали: Историја обојене телевизије.
