Ако размислите, неке од фраза које користимо да изразимо жељу за неживим, непрехрамбеним производима су прилично чудне. Ми се „дролимо“ над аутомобилима. Наша "вода из уста" види гомилу новца. Пљуваштво има смисла када говоримо о храни - на крају крајева, пљувачка је део антиципативне фазе варења, а пљувачка навлажи нашу храну како би помогла гутању - али зашто бисмо се дролили над нечим што не можемо јести? Ипак то радимо, као што је показано у новој студији у часопису Јоурнал оф Цонсумер Ресеарцх .
Давид Гал, професор маркетинга на Универзитету Северозапад, обавио је два експеримента, сваки пут мерећи производњу слине. Прво је започео са писањем задатака, тражећи од учесника да напишу или о времену за које сматрају да имају моћ, или о времену када им недостаје снаге. Те две групе су затим подељене и приказиване су или слике новца или, као контрола, канцеларијски материјал. Гал је открио да су само људи којима је наложено да пишу о времену када им је недостајала моћ пљувачке. Задатак је напунио те појединце да би пронашли новац који би био привлачнији. (Канцеларијски материјал, не шокантно, није имао ефекта.)
У другом експерименту, који је био фокусиран само на одговоре мушкараца, учесници су били засипани оним што Гал назива "циљем парења." Пола је морало да одабере слику жене и напише неки замишљени састанак са њом; друга половина је морала да одабере слику бријачнице и напише замишљену фризуру. Слике новца и канцеларијског материјала затим су замењене сликама спортских аутомобила и алата за причвршћивање. Поново су учесници приморани да размишљају о ономе што им недостаје пљувачки преко фотографија аутомобила. (Дечки заиста мисле да их спортски аутомобили чине привлачнијим девојчицама.) „Ови налази показују да излагање материјалној награди подстиче пливање кад је вредност награде велика“, пише Гал.
У реду, па би у одговарајућим околностима могли да се дрољамо над нехраном. Али зашто би то било? Као што Гал каже, „саливација на материјалну награду није од неке очигледне функције.“ Ипак, он има две теорије: Једна, да смо условљени од раног живота да повезујемо материјалне награде са храном. Вероватније је, међутим, да може бити број два, да је пљување бочни ефекат природног система награђивања. Ако у нашем мозгу постоји само један систем који нас награђује за све - од дроге до новца до чоколадних колачића-чоколаде - онда има смисла да се кроз било коју од ових ствари можемо излучити. Као што Јонах Лехрер пише на блогу Виред Фронтал Цортек:
Иако су се наши допамински неурони развили да би обрађивали и предвиђали биолошке потребе, они су од тада научили да прихвате више католички скуп жеља, тако да су их комадићи зеленог папира испуњени сликама мртвих председника побунили. Иако ослањање на један пут за обраду свих наших награда нормално функционише прилично добро - пут допаминских награда је неки добро тестиран когнитивни софтвер, јер је исти основни код присутан у готово сваког сисара - то доводи до неколико ненамерних страна - ефекти. Само питајте наркомана или оног човека који почне да се дроли кад год прође Феррари.
