7. септембра 1964. ТВ емисија у трајању од 60 секунди заувек је променила америчку политику. Трогодишња девојчица у једноставној хаљини рачунала је док је гурала латице тратинчице у поље обасјано сунцем. Њене речи замењене су одбројавањем контроле мисије, а затим је уследила масовна експлозија нуклеарног оружја у класичном облику гљива. Порука је била јасна, ако само имплицитна: Предсједнички кандидат Барри Голдватер био је геноцидни манијак који је пријетио будућности свијета. Два месеца касније, председник Линдон Јохнсон је лако победио, а креиран је и емотивни политички напад - висцерални, застрашујући и ризични.
Сличан садржај
- Можемо захвалити Харрију Труману на ТВ политици
- Руска Бургер Кинг кампања није прва која је помешала уметност и рекламу
Пола века касније живимо у свету негативног политичког оглашавања којим је Даиси Гирл пионир, али постоје и неки знатижељни аспекти приче. Прво, иако се ради о познатој реклами, Даиси Гирл је, како се оглас зна, огласила само једном. Друго, није споменуто ни име Голдватер-а. И на крају, до тренутка приказивања огласа, шансе Голдватер-а против ЛБЈ-а биле су мале, иако је оглас често лажно заслужан за обезбеђивање победе. А из кампа ЛБЈ-а било је још десетак других огласа - шаљиви, информативни, мрачни и неуротични. Даиси је постала иконично место своје ере не зато што је то први Џонсон 1964. године; памтимо је пре свега по свом сјајном, иновативном приступу негативном оглашавању.
Даиси и остале огласе направио је Доиле Дане Бернбацх (ДДБ), еклектична група људи из средње величине фирме Мадисон Авенуе са сјајном репутацијом у револуционарним кампањама за Волксваген и Авис. Нису се залагали за револуцију политичког оглашавања; Оно што су желели је да прекрше устаљена правила политичких огласа - а затим доминирају тврдоглави 30-минутни говори помешани са краћим спотовима фокусираним на политике - убризгавајући креативност и емоцију.
Билл Бернбацх, главни оснивач фирме, дуго је одржавао рекламирање уметност, а не наука. Залагао се за интуицију. Своје запослене често је подсећао: "Играње на сигурном може бити најопаснија ствар на свету, јер људима представљате идеју коју су видели и пре, и нећете имати утицаја."
Познато одбојан од оглашавања вођен искључиво истраживањима, Бернбацх је 1947. написао револуционарни меморандум који је изложио филозофију која би на крају могла да карактерише рад његове фирме. "Оглашавање је у основи уверење, а убедјивање није наука, већ уметност", храбро је рекао свом тадашњем послодавцу Греи Адвертисинг. „То је она креативна искра на коју сам љубоморна на нашу агенцију и коју се тако очајнички плашим да не изгубим. Не желим академика. Не желим научнике. Не желим људе који раде праве ствари. Желим људе који инспиришу ствари. "
Инспирисан Бернбацховом филозофијом ослањања на инстинкт толико или више од истраживања, ДДБ је створио изванредну и незаборавну серију спотова за Јохнсона. Фирма је искористила непромишљене изјаве Голдватер-а пружајући гледаоцима неизбрисиве слике. ДДБ се изругивао гласању Голдватер-а против уговора о забрани нуклеарних тестова с спота на којем није било ничега осим девојке која лиже конус сладоледа док је женска спикерица злобно говорила о паду атмосферских нуклеарних испитивања и о томе како може ући у снабдевање храном.
Голдватер се једном хвалио да би нацији могло бити "боље ако будемо могли само видети с источне обале и пустити је да исплива у море." Дакле, ДББ је сервирао шаљиви спот од 60 секунди од пиле која је истиснула Острву са обале. Модел стиропора у Сједињеним Државама. На другом месту, ДДБ се ругао Голдватер-овој изјави о приватизацији социјалног осигурања показујући пар руку како рипају картицу социјалног осигурања.
Гледаоци никада нису видели овако нешто. Није да су претходне председничке кампање биле само уљудне ствари. Двигхт Еисенховер водио је негативне ТВ спотове против свог демократског противника, Адлаи Стевенсона 1952. године, суптилно га вежући за наводну корупцију у службеницима Труманове администрације. Стевенсонови спотови напали су Еисенховер 1956. Јохн Ф. Кеннеди напао је рекорд Рицхарда Никона као потпредседника у кампањи 1960. године. Напади Голдватер-а против Јохнсона 1964. године били су немилосрдни. Међутим, у скоро сваком случају напади су били рационални аргументи засновани на чињеницама. Иновација ДДБ-а сама по себи није била негативна реклама. Радије, помогло је да се од емоција (превасходно страха) одвоје политичка места. До 1968. године, политички огласи - од стране других агенција - такође су трансформисани.
Чак је и сам спот био нешто што представља ДДБ иновација. Прије 1964. политичке кампање су користиле спотове од 30 и 60 секунди, али не искључиво. Уместо тога, кампање, укључујући Голдватер-ове, изнуђивале су редовно програмирање са сувим, 30-минутним говорима или кампањама документарних филмова од стране кандидата. Под водством ДДБ-а, Јохнсонова кампања није емитовала ништа осим спота од 30 или 60 секунди, изузев две рекламе од четири минута, укључујући рекламу „Исповести републиканца“ (која је недавно постала вирална), којом се показује да су чак и републиканци пронашли Голдватер непријатно екстремно.
ДДБ је прекршио друго правило признајући да је Голдватер толико позната фигура да гласачима није потребно образовање о њему. Они нису морали да подсећају гледаоце да се и сам Голдватер нашалио због тога што је закуцао пројектил у мушку собу Кремља. Или да је написао да се САД не треба бојати рата са Совјетима. Или да би дао заповједницима НАТО-а употребу нуклеарног оружја без претходног одобрења предсједника. Или да је нуклеарну бомбу прогласио „само још једним оружјем.“ Америка је знала да гласа против Закона о грађанским правима и да је на конвенцији ГОП-а у јулу 1964. Голдватер чак себе називао „екстремистом“. Тако ДДБ никада није морао да помиње Голдватер име у Даиси. Требало је само да нађе емоционални окидач гледалаца.
Другим речима, фирма је веровала да гледаоцима не треба дати превише информација да би се њихови умови и емоције могли потрудити. И ДНК Даиси Гирл наставио је да пружа упутства за данашње политичко оглашавање: познати спот "Медвед" Роналда Реагана из 1984. године користио је животињу да симболизује Совјетски Савез, а да изричито није направио везу. 2004. године, Бусхова кампања вешто је користила исту технику са спотом којим су вукови симболизирали Ал Каиду.
Гласање није чисто рационалан чин. Као што је примијетио покојни новинар Јое МцГиннис, то је "психолошка куповина" кандидата. Често није ништа мање рационално од куповине аутомобила или куће. ДДБ је схватио да би препирка са бирачима била губитнички приједлог. Да би некога наговорио, посебно у политичком царству, кампања мора циљати емоције. Бирачи се не противе кандидату јер не воле његову или њену политику; често се противе политици јер не воле кандидата.
Реаганов оптимистични спот „Јутро у Америци“ из 1984. године био је добар пример такве врсте апела. Као и тамни спот Георгеа ХВ Бусха „Револвинг доор“ из 1988. који је искористио контроверзу око затворског програма његовог демократског противника, Мицхаела Дукакиса. Актуални пример Бернија Сандерса „Америка“. Све су то врло различите рекламе, али имају за циљ стварање нерационалног, емотивног одговора.
ДДБ је такође сматрао да је давање података и чињеница било мање убедљиво него испричање приче. Најбоља места пружају искуство. Осим што су евоцирали емоције и не понављали оно што је гледалац већ знао, многи ДДБ спотови из 1964. имали су и наративни лук. Добар пример из 1964. године био је Џонсонов спот који је подсетио гледаоце на бројне оштре нападе на Голдватер од стране његових бивших противника ГОП-а. Златни стандард за наредне спотове у овом жанру можда је спот „Путовања“ Билла Цлинтона из 1992. године у коме је дочарао своје америчке вредности у градићу препричавајући своје детињство у Нада, Аркансас.
Почетком каријере Бернбацх је схватио да, иако је истраживању било место у препричавању, постоји нешто више - нешто потпуно неизменљиво: „Истина није истина док ти људи не верују и не могу ти веровати ако не знају шта говориш; и не могу знати шта говорите ако вас не слушају; и неће вас слушати ако вам није занимљиво. И нећете бити занимљиви ако ствари не кажете свеже, оригинално, маштовито. "
За боље или горе, реклама Даиси је учинила емоције много снажнијим оружјем у нашим политичким кампањама, користећи технике које су се раније примењивале само на продају аутомобила и сапуна. Следећа иновација, која је до неке мере већ код нас, су нано циљани ТВ спотови, који ће личити на огласе које гледамо на вебу, али који ће бити на ТВ-у. Убрзо ће, радећи с провајдерима каблова, понудити поруке посебно направљене за одређене гледаоце. Пет различитих људи који гледају исти програм могу видети свако место од истог кандидата.
У међувремену, друштвени медији су убризгали приповедање кампања у комуникацију између пријатеља. Без Даиси, да ли би на Фацебооку пламтели ратови Трумпа и Берниејевих обожаватеља имали исти грозан жар? Али како се кампања креће даље у виртуелни свет рачунара и алгоритама, мора превазићи парадокс: Сада, као и тада, најбоља рекламна кампања има душу - и то је нешто што рачунар или анкета не могу створити ниједном кандидату.
Роберт Манн је политички историчар, бивши секретар за штампу Сената САД-а и професор на Мансхип Сцхоол оф Масс Цоммуницатион на Лоуисиана Стате Университи. Аутор је Даиси латица и облака гљива: ЛБЈ, Барри Голдватер и огласа који је променио америчку политику (2011).
