Сличан садржај
- Дођите по Хамбургере, останите за критиком дизајна
Други МцДоналд'с икад изграђен и најстарији још увек стоји у Довнеиу у Калифорнији. (слика: Алан Хесс путем часописа Друштва историчара архитектуре)
Када су стари Римљани марширали луковима, било је то славље победе, крај дуготрајних битака и далеких путовања. Данас, када марширамо луковима, то је прослава глобализације, ефикасности и Схамроцк Схакес-а. И то је дефинитивно мање тријумфално - осим ако сте случајно власник франшизе.
МцДоналд'с је недавно отворио локацију 34, 492 - своју прву у Вијетнаму, 116. земљи која је опслужила славни помфрит франшизе. У част прилике, Тхе Гуардиан је широко погледао МцДоналд'с МцИнфлуенце широм света. Интересантније ми је, међутим, ако ближи поглед Ницоле Твиллеи на типичну МцДоналд'с локацију на одличном блогу Едибле Геограпхи. Твиллеи напомиње да постоји више од 50 различитих фактора које МцДоналд'с суди када одреди тачне локације за ширење својег царства:
„Они укључују предвидљиве референтне вредности, као што су нивои пореза на имовину и старост, раса и ниво прихода локалног становништва, као и прецизније појединости као што су ограничења брзине и правац протока саобраћаја (нпр.„ Одлазак кући наспрам иде на посао “). У међувремену, сложени алгоритми управљају оптималним пласманом МцДоналдса у односу на његову конкуренцију, Бургер Кинг. "
МцДоналд'с чак пружа потенцијалним даваоцима франшизе план сајта идеалне локације. Ради се о превише познатом дизајну, мада онај који изгледа много депресивније када се види одозго. Продавница брзе хране постаје оаза у мору аутомобила. Модел ефикасности аутомобилске културе.
Оаза помфрита у мору паркинг места. Познат и као идеалан план сајтова за МцДоналд'с франшизу. (слика: МцДоналд'с УСА Реал Естате)
Уз толико размишљања о успеху сваке нове локације коју је отворила најпрепознатљивија франшиза брзе хране на свету, не чуди да је иста врста строгости примењена и у МцДоналдсовим глобалним маневрима. 1996. Јамес Цанталупо, тадашњи председник МцДоналд'с Интернатионала, рекао је колумнисту Нев Иорк Тимеса Томасу Фриедману, „Ми фокусирамо свој развој на развијеније економије - оне које расту и оне које су велике - и ризике који укључују. авантуристичке… вероватно постају сувише велике. ”Дакле, у основи, МцДоналд се држи заузетих раскрсница света.
Изјава је настала као одговор на Фриедманову „Теорију златних лукова о спречавању сукоба“, која каже да „ниједна две земље које имају МцДоналд'с никада се нису бориле једна против друге.“ Далеко од тријумфалних лукова древног Рима, било који град са савремени лукови МцДоналдса имају много мање вероватноће да ће отићи у рат - барем не једни са другима. Првобитно замишљена 1996. године, Фриедманова теорија језика-у-образу (или зуби-у-пачету) није баш држала корак, али још увек сугерира да већина земаља са МцДоналд'сом има стабилну економију, јаку средњу класу и једноставно превише изгубити да иде у рат. Фриедман није сам кад би МцДоналд'с посматрао као кратку метрику глобалне политике и економских питања. Пре његове теорије постојао је „Биг Мац индекс“ девизних курсева.
Наравно, МцДоналд'с није увек био глобална сила. Пре него што су се његови лукови заузели за тријумф глобализације, залагали су се за тријумф штанда хамбургера и утицај аутомобила на америчку културу и архитектуру. У чланку из 1986. за часопис Друштва историчара архитектуре, архитекта Алан Хесс објашњава порекло познатих МцДоналдсових лукова.
Четврта МцДоналд'с франшиза, у Алхамбра, ЦА. Слика снимљена 1954. године (слика: збирка Цхарлеса Фисх-а, путем часописа Друштва историчара архитектуре)
У раним педесетим годинама, браћа Рицхард и Маурице МцДоналд ангажовали су архитекте Станлеија Цларка Местона да дизајнира штанд за хамбургер који се вози на традицију, а који је следио традиције друмске архитектуре успостављене 1920-их и 1930-их. Имали су искуства са претходним ресторанима и врло јасну идеју о томе како желе да њихов нови подухват функционише - барем изнутра. Местон је описао дизајн као "логично диктиран јасним програмским и комерцијалним потребама" и упоредио га са дизајнирањем фабрике. Иако себе није нужно сматрао модернистом, Местонов прагматични, функционалистички приступ открива у најмању руку симпатију неких ставова модернизма. Функција пре форме. Али не, чини се, на штету форме.
И свеједно, екстеријер је морао испунити своју функцију. У доба пре свеприсутних реклама у масовним медијима, зграда је била реклама. Да би обезбедио да се ресторан издвоји из гомиле, Местон је одлучио да целу зграду постави знаком посебно дизајнираним да привуче купце са пута. Сада су многи архитекти нагађали да МцДоналд-ови иконични Златни лукови потичу из дизајна Еера Сааринена из 1948. за лук Гатеваи Ст. Лоуис или неограниченог дизајна швајцарског архитекте Ле Цорбусиера из 1931. за Палату Совјета. Али имају тенденцију да превише превише читају ствари. Одговор је много једноставнији.
Зграда је била знак, али заправо ништа није значило - осим: „Хеј! Погледајте овамо! “Према Хесс-у, иницијална идеја за златне лукове - и од самог почетка су их називали„ златни лукови “- потекла је од„ скице лука са две половине коју је нацртао Рицхард МцДоналд. “Изгледало је као да он као облик за памћење који се лако препознао из аутомобила у пролазу. Што дуже возач то види иза ветробранског стакла, већа је вероватноћа да ће се зауставити. Зачудо, идеја да се лукови повежу, формирајући слово 'М', појавила се тек пет година касније. МцДоналд није имао позадину у дизајну или архитектури, није познавао Ееро Сааринен, Ле Цорбусиер или тријумфалне лукове древног Рима. Само је мислио да изгледа добро. Вестон је ту скицу претворио у икону.
Технологија је дуго условљавала урбани облик и то чини и данас. Али ово можда никада није било толико јасно као што је то било са обилазницама поред пута и ресторанима попут МцДоналд'са. Убрзавањем аутомобила широм земље променило је наше разумевање пејзажа и настала је нова архитектура. Али технологија је такође променила ову путну архитектуру на други начин. У Нотре-Даме де Парис (позната и као Грбавица Нотре Даме ), Вицтор Хуго написао је линију коју су научници архитектуре често понављали: „Ово ће убити. Књига ће убити зграду. “Грађевине су некада преносиле идеје кроз векове. Хуго је описивао како ће штампане речи и масовни медији постати доминантни историјски и културни запис, заборављајући оно што је раније била примарна функција архитектуре: комуникација. Па, да би његова аргументација постала немирнија према овом чланку, ТВ је убила Златне лукове.
Како је телевизијско оглашавање постало основно средство маркетинга, све је мање потреба да зграде функционишу на тој функцији. 1968. МцДоналдс се потпуно одвојио од свог типа инспирисаног аутомобилом када су представили своју прву кровну конструкцију од мансарде која је све до последњих година била свеприсутна на главним америчким улицама и аутопутевима. Лукови који више нису део зграде, лукови су постали посебан знак, функционишући искључиво као корпоративни логотип и графички идентитет. Путне атракције Станлеија Местона су чудне новости и туристичке замке. Иако је пословна памет подузетника Раиа Кроц-а трансформирала МцДоналд'с у данасњи бренд, чини се да је рани успјех ресторана резултат детаљног, прагматичног, можда чак и модернистичког размишљања прешао у дизајн прве локације МцДоналд'са. Иако се скала драматично променила, на неки начин то је исти тип размишљања који је био и њихов 34, 492.
Штавише, сам појам глобалне франшизе нешто је модернистичка концепција. Ова врста идентичне серијалности развила се из механичке репродукције - концепта блиског срцу раних архитектонских модерниста који су сматрали да индустрија и планирање могу излечити све недаће друштва. Архитектура можда није одговор на глобално сиромаштво каквом су се надали рани модернисти попут Ле Цорбусиер-а, али може помоћи потрошачима да обезбеде постојан производ, било да га купују у Вермонту или у Вијетнаму.
