Било би лако погрешити слику Харвест Тиме за некомпликовану слику блаженства Средњег Запада, слику лакоће и изобиља након напорног радног дана. То је незанимљив приказ излетишта у сеоском Канзасу, са групом пољопривредника окупљених око стола, пијући пиво и смејући се. Сунце сија, сијено је гомилано високо и љубазне животиње у жару лутају по бујној зеленој трави. У ствари, жетвено време је створено са специфичним циљем: да убеди америчке жене да купују пиво.
Било је то 1945. године, а Сједињене Државе Бреверс Фоундатион, група која се бави заговарањем пивске индустрије, тражила је уметницу, Дорис Лее, да наслика нешто за рекламну кампању коју су назвали „Пиво припада“. Огласи, који су се појављивали у популарним женским часописима попут МцЦалл-ова и Цоллиер-ова дјела представљена су умјетничким дјелима која су испијање пива изједначила са сценама здравог америчког живота. Уметничка дела позиционирала су пиво као природни напитак за послуживање и пиће у кући.
„Ли је била једна од најистакнутијих америчких уметница у тридесетим и четрдесетим годинама прошлог века“, каже Вирџинија Мекленбург, главна кустосица у Музеју америчке уметности Смитхсониан, где се Лее-ово време бербе може видети на првом спрату музеја. Уметничко дело је представљено у следећој епизоди нове "Ре: Фраме" нове видео веб серије, која истражује уметност и историју уметности, кроз објектив огромне стручности смештене у Смитхсониан Институтион.
Какве везе имају забране, даме и свакодневно пијење са америчком уметношћу?Рођена 1905. у Аледу у држави Илиноис, Лее је била прослављена због својих слика из живота малих места. Била је позната по томе што је промишљене и искрене детаље приказивала једноставне ужитке руралне Америке - породична окупљања, празничне оброке, догађања у сеоској трговини. "Сликала је оно што је знала, а оно што је знала био је амерички средњи запад, државе Велике равнице, пољопривредна земљишта у близини места где је одрасла", каже Мекленбург.
За америчке жене негативна перцепција пива почела је већ средином 1800-их. „Заиста, од средине 19. века до 20. века, пиво је повезано са радним човеком, који је пио ван куће у салону или кафани, а то је био проблематичан фактор идентитета пива које је помогло водити ка забрани ", каже Тхереса МцЦулла, Смитхсонианова историчарка пива, која ову индустрију документује као део Америчке иницијативе за историју пивара Националног музеја америчке историје.
Време жетве Дорис Лее креирано је са специфичним циљем: да убеди америчке жене да купе пиво. (СААМ, 2014.12.8) Забрана, тринаестогодишње раздобље када су Сједињене Државе забраниле производњу, транспорт и продају алкохолних пића, учврстила је перцепцију жена да је пиво неморално пиће. „Када је 1933. године забрана укинута, пивари су имали неколико изазова пред собом, “ каже МцЦулла. „Осећали су се као да им је стварно потребно да рехабилитују свој имиџ америчкој јавности. Скоро да им је требало да се поново представе америчким потрошачима. "
„Тридесетих година прошлог века, у ратно доба које је водило до 1945. године, ви видите сконцентрисану кампању међу пиварима да створите ову слику пива као здравог и унутрашњу компоненту америчке исхране, нешто што је било неопходно за породични сто, " она каже.
Фондација Бреверс жељела је премјестити пиво као средишњи дио америчког кућног живота. Према рекламној агенцији Ј. Валтер Тхомпсон, која је креирала кампању „Пиво припада“, „Дом је врхунско поприште сваког производа. Једном примљен у дом, он постаје део устаљених начина живота. "И средином четрдесетих, амерички живот у кући био је потпуно царство жена. Паметно уклапање ликовне уметности у кампању додало је ниво разлике и уљудности. Гледаоци су чак позвани да пишу Фондацији америчких пивара да би се поново штампале уметнине „погодне за уоквиривање“, суптилно проглашавајући рекламе - и пиво по асоцијацији - прикладним за дом.
„Жене су биле важне, својствене индустрији пива, али заиста за управљање жицама за торбице“, каже МцЦулла, „жене су биле присутне као продавци, а такође и врло јасне као фигуре у домаћинству које су мушкарцима служиле пиво.“
Дорис Лее била је једна од најистакнутијих америчких уметница у тридесетима и четрдесетима. (СААМ) Дорис Лее је свој рад прожимала осјећајем носталгије, емоцијом која је привукла Фондацији америчких пивара када су осмислили кампању "Беер припада". „Иако су се многи Американци у то време селили из руралних у урбана подручја, пивари су се често цртали на сценама сеоског живота, као ове врсте аутентичног, здравог корена америчке културе, од којих је пиво било пресудно“, каже МцЦулла.
Као жена, учешће Дорис Лее легитимисало је кампању. Реклама је блиставо гласила: „У овој Америци толеранције и доброг хумора, суседства и пријатног живљења можда ни једно пиће не може бити прикладније од здравог пива, а право уживања у овом напитку умерености такође је део наше сопствене Америке наслеђе или лична слобода. "
Иако се жене нису сматрале примарним пивачима, њихова перцепција пива била је покретачка снага у налагању друштвено прихватљиве мере након забране. Користећи умјетничка дјела попут жетвеног времена, кампања „Пиво припада“ вјешто је изједначила испијање пива са америчким кућним животом, разбијајући стигму која је претходно била повезана са пивом.
Фондација Сједињених Држава пивара успела је да промени америчку перцепцију пива. Данас је пиво најпопуларније алкохолно пиће у Сједињеним Државама, а потрошња по глави становника је измерена у 2010. години на 20, 8 галона годишње.
Дорис Лее-ово време жетве из 1945. године налази се на првом спрату, јужно крило Смитхсониан Америцан Арт Мусеум-а у Васхингтону, ДЦ
