Био је мај 2011, а Мизуки Такахасхи, кустос уметности у јапанском граду Мито, није могао да поверује у иронију. Пре само два месеца, њену земљу је погодила "трострука катастрофа" земљотреса, цунамија и нуклеарног пада. Па ипак, ево, читала је извештај јапанског Министарства економије, трговине и индустрије који промовише визију ревитализације земље под брендом „Цоол Јапан“. Није било ничег „цоол“ о реакторима у нуклеарној електрани Фукусхима Даиицхи, Такахасхи је приметио.
Идеја о „брендирању“ Јапана као „цоол“ претходила је катастрофи. Јавно-приватна група под називом Саветодавно веће Цоол Јапана ради на овом последњем предлогу од 2010. године. Концепт "Кул Јапана" сеже бар до члана из 2002. у спољној политици, примећујући то, док је бруто национални производ Јапана опао. '90 -их година прошлог века, њен 'брзи национални кул' био је у порасту, подстакнут међународном популарношћу својих културних производа као што су манга (стрипови) и аниме (анимација).
Током протекле деценије, друге земље су скочиле на караван бренда усвојивши пароле попут „Невероватна Индија“ и „Пиј Финску“. Трживши културни извоз, наде се надају да ће додирнути велико глобално тржиште. А национално брендирање може бити облик „меке моћи“, начин стицања утицаја иза међународне заједнице.
Иан Цондри, културни антрополог на МИТ-у, каже да нешто наоко неозбиљно као што је опсесија Покемона може прерасти у „симпатичан одговор Јапанаца“ у целини. Он је, међутим, скептичан према званичним напорима да се одабере хладноћа Јапана. „Предња страна јапанске популарне културе има тенденцију да буде нејасна и обојена, тако да вероватно постоји ограничење врста ствари које је јапанска вишегодишња конзервативна влада спремна да јавно подржи“, каже он.
Да будемо сигурни, земље су одувек тежиле да утичу на то како их остатак света види. Али „брендирање нације као производа“ релативно је нов приступ, који се „веома разликује од размишљања о нацији као заједници грађана“, каже Катја Валаскиви, финска научница за медијске студије и јапанске напоре брендирања. Почињете да постављате погрешна питања, она каже: „Како можемо бити привлачнији?“ Уместо „Како бисмо могли бити инклузивнији, демократскији, гостољубивији?“ У ствари, Симон Анхолт, саветник за независне политике са седиштем у Британији. ко објављује годишњу процену националних брендова, установио је да у коначници земље суде по њиховом понашању, а не по њиховим слоганима.
Такахасхи, кустос Мито, се слаже. Њен одговор на оно што је осећала да су погрешни и неблаговремени напори маркирања нације био да наложи уметничку инсталацију која је критична за јапанско ослањање на нуклеарну енергију. Такахасхи каже да верује да трострука катастрофа из 2011. још увек има лекције за подучавање јапанског народа - како да живе у складу са природом, како да одвоје земљу од нуклеарне енергије и како да одржи миран свет. "Ако то применимо", каже она, "било какво брендирање неће бити потребно."
