Одувек су ме интригирале захвалности - традиција, оброк, идеја о одмору за који је једноставно захвалност.
За моју породицу Дан захвалности се односи на храну. Неке намирнице, попут пуретине и пире кромпира, могу бити познате. Али постоји неколико преокрета. Откад сам одрастао на Карибима, дозвољено ми је карипско јело или два. Поузданост менија - уз мало флексибилности - изгледа да нас уједињује као породицу и истодобно признаје нашу различиту културну позадину.
Вероватно је да ви и ваша породица имате сличне традиције. Филипино-америчке породице могу укључивати панцит. Руско-америчке породице могу да послуже прилог од борсцхта. Због тога је Дан захвалности јединствен. То је празник који прихватају људи без обзира на њихову религију или националност.
Ипак, упркос овој прилагодљивости, постоји основни део оброка који готово сви загрле. Како је то дошло? Иако га мало људи цени, оглашивачи су оброк обликовали колико и породична традиција.
Јединствено широка жалба
Када се Сарах Јосепха Хале, уредница Годеијеве књиге Госпођа, први пут залагала за Дан захвалности као национални празник 1846. године, тврдила је да ће то објединити земљу. У нашем истраживању, моје колеге и ја успели смо да покажемо да је Халеова визија за празник у великој мери испуњена: Инклузивност људи и традиција била је одлика квалитета захвалности.
Разлог за његову широку привлачност је тај што недостаје било каква повезаност с институционализованом религијом. Као што нам је рекао један саговорник, „Нема друге сврхе осим да седнете са породицом и будете захвални.“ И након разговора са низом људи - од рођених у САД-у до имиграната из земаља попут Јужне Африке, Аустралије и Кине - постало је очигледно да су принципи и обреди које су прихватили током празника универзални без обзира на културу: породицу, храну и захвалност.
Али као релативно нови празник - онај који није везан за верску или патриотску традицију - заједничко разумевање прославе и јела је кључно да би се осигурао њен дугорочни опстанак.
Иако могу постојати суптилне варијације, оброк Захвалности је најлепши камен празника, магнет који окупља људе. Данас је оброк сачињен од познатих предмета: ћуретина, сос од брусница, надјев, презле, алкохол, салата, пита од јабука и пита од бундеве. Многи од наших испитаника обично су служили некој верзији ове листе.
Али зашто ови предмети а не други? Зашто је пуретина, сос од брусница и пита од бундеве тако посебна? Моје колеге и ја смо проучавали 99 година реклама за Дан захвалности у часопису Гоод Хоусекеепинг да бисмо то сазнали.
Маркетиншки ритуал
Почевши од раног првака Дана захвалности, Сарах Јосепха Хале, историја Дана захвалности се полаже у маркетинг. Продавачи не само да су помогли у стварању многих ритуала и културних митова повезаних са оброком захвалности, већ су их и легитимирали и одржавали.
Аладдин посуђе за јело оглашава своје двоструко печење у броју „Гоод Хоусекеепинг“ из 1920. године. (Добро вођење домаћинства) У почетку се пуретина Дана захвалности натјецала с другим месом, попут патке, пилетине и гуске, за средишњи дио стола Дана захвалности.
Али до 1920-их пуретина је постала једино рекламирано месо. Рани огласи би се усредсредили на то како припремити и представити савршену птицу, промовишући маркиране алате попут печења, ракија, поп-уп термометра и врећица за кување.
Огласи за пуретину Ицониц Свифт фокусирани су на светост оброка приказивањем породица на молитви, захваљивање пре почетка оброка. Важност ћуретине за прославу Дана захвалности доминира, помажући у очувању традиције захвалности пуретине.
У међувремену, рани огласи компаније Еатмор брусница позиционирали су читаве бруснице као савршен додатак свим и свим месним јелима Дана захвалности. Овај бренд доминирао је све до 1930-их, када је други бренд, Оцеан Спраи, ушао са својим конзервираним сосом од брусница од желатине.
Еатмор бруснице - који је некада био краљ сока од брусница од захвалности - оглашава се у новембру 1926. године „Гоод Хоусекеепинг“. (Добро вођење домаћинства) Огласи за обе марке подразумевали су да се сос од брусница појављује од прве вечере Дана захвалности, што је било мало вероватно. Међутим, рат позиционирања бренда успешно је промовисао сос од брусница као природни зачин за ћурку за Дан захвалности. Оцеан Спраи би победио и до данас промовише целе бруснице и желатину у конзерви.
Многи су сматрали најважнијим десертом захвалности, пита од бундеве такође није била присутна на првом оброку захвалности. (Ходочасницима је недостајало маслаца, пшеничног брашна и шећера за прављење пецива.) Ипак, почев од 1925. године, низ марки - на пример, Борден, Сновдрифт, госпођа Смитх и Либби - жестоко су се такмичили за повезивање пита од бундеве до сезоне, одмора и оброка. То је ривалство које траје до данас.
Улога потрошача
Није свака категорија производа или марка успела да постане основни део оброка Дана захвалности.
Свифтов Премиум Туркеи оглас из 1964. године (Књига жеља) Велцх-ов оглас из 1960-их имплицира да је први оброк захвалности укључивао сок од грожђа. 1928. године Диамонд је своје орахе пласирао као додатак за облачење јела за Дан захвалности. Упркос гласним рекламним кампањама, мало људи данас повезује Велцхов сок од грожђа или дијамантске орахе са Даном захвалности.
Али ти огласи за пуретину из раног 20. века очигледно су одјекнули: данас скоро 88 процената домаћинстава у САД-у има пуретину на Дан захвалности, а отприлике 20 процената пуретине конзумиране у било којој години конзумира се на Дан захвалности. Ово је доказ трајног утицаја маркетинга на празник. За брендове попут Буттербалл-а (раније Свифтова премија), Тханксгивинг је велики посао.
Без обзира да ли сте љубитељ пуретине или не, радије пите од јабука него пита од бундеве, уживајте у конзервираној желатини преко целог сока од брусница, прослављајући Дан захвалности, играте и своју улогу. Продавци су можда обликовали многе ритуале празника. Али сви Американци - из свих средина - свакако дају свој дио да би их одржали.
На крају крајева, маркама су потребни купци да би преживели.
Овај чланак је првобитно објављен у часопису Тхе Цонверсатион.
Самантха НН Цросс, ванредна професорица маркетинга, Државни универзитет Иова
