Пре него што је славни, златни пејзаж јужне Калифорније био урешен осмотрачним магистралама и навојима бетонских прелета који су кореографирали континуирани балет за аутомобиле; пре него што су се породице очарале узбуђењем и погодношћу искакања ТВ вечере у рерну; Пре него што су конзерванси и ГМО дозволили да се храна у масовним количинама прерађује, конзервира и транспортује у хладњачама и сервира у паковању за једнократну употребу у франшизама брзе хране за брзу потрошњу у ходу до убеђених, гладних путника, било је наранџа. Милиони наранчи, мирисно одмеравајући хиљаде хектара.
Сличан садржај
- Како они називају четвртину сира са сиром у Цасабланци?
У овој богатој пољопривредној буни у зору аутомобилског доба у предузетничким главама плесале су се визије знакова долара. Подигли су џиновске факсове јарко обојених кугли, веселих и ћудљивих, а из даљине видљиви мотористима док су се сударали и лупкали низ отворени пут. Унутар ових трибина притискали су свеж сок за ублажавање жеђи, чашу никла, да оживе прегријани аутомобилиста. (Јер ово је било пре климатизације и у аутомобилима.)
Стискање цитруса тешко је било тежња двојице браће по имену МцДоналд из мрачног Манцхестера у Нев Хампсхиреу. Гледали су како их је отац након 42 године запослења у фабрици обуће ГП Црафтс избацио на ивицу, рекли су му да је превише стар да би више могао бити од користи. Управо тако, радили су му радни дани. Огорченост због његове отпуштања утиснула је његову децу о хитности да преузму контролу над сопственом будућношћу како би се избегла таква судбина. Старији брат Маурице, познат као Мац, први је путовао на запад, а затим 19-годишњи Дицк, његов млађи јуниор, 1926., два међу првим шпекулантима који ће испалити траг који би милион више газио у наредним деценијама. Надала се да ће успети да пронађу славу, или бар незнано богатство, у растућој индустрији покретних слика и да постану милионери до навршетка 50 година.
Раи и Јоан: Човек који је направио МцДоналд'с богатство и Жена која је то све дала
Раи Кроц је држао франшизе широм земље за нови хамбургер штанд 1950-их - тако се МцДоналд'с звао - када је ушао у вечерњи клуб Ст. Паул и наишао на прелепог младог клавираша који ће му заувек променити живот.
КупиДа би платили најам, браћа су се знојила за плаћу у Цолумбиа Мовие Студиос, извлачећи сетове и радна светла током пробијања промена на сетовима тихог филма. Њихове плате од 25 недељно тешко су биле довољне да им омогуће да живе као краљеви и сигурно нису довољне да им гарантују будућност.
Неспособни да се снађу у завиднијим позадинским пословима попут продукције и режије, Дицк и Мац су шкргели и спремили се како би учествовали у другом, мање гламурозном делу индустрије: сцреенинг-у. 1930. године купили су позориште 20 миља источно од Лос Анђелеса, у центру чудне, растуће наранчасте појасеве назване Глендора. Кино-новинари и двострука игра претворили су излет у биоскоп у цјелодневну аферу. Како би одвратили заштитнике од пуштања властите хране у биоскопе, браћа су у предворју поставила снацк бар. Изгледала је сигурна опклада.
Мисија позориште са 750 места смештено је тик до блока од Градске куће, на дрвећу пролазног пута Булевара Фоотхилл. Браћа преуређују мјесто с оптимистичним новим именом. Али Беацон је пропао током тих мршавих година депресије, а браћа су трајно заостајала на рачунима. Чак су закопали и мало сребра у дворишту као заштитну заштиту против затварања банака. Једина особа која чини се да зарађује била је власник штанда за пиво са коријењем по имену Вилеи'с. И тако су, након седам година пословања, Дицк и Мац продали позориште 1937. године и пребацили индустрије са забаве на услугу исхране.
У следећем граду, у Монровији, на десет година старој магистрали званој Роуте 66, направили су нешто посуђеног дрвета у осмерокутни штанд за храну на отвореном и склопили договор са Сункистом да купе похано воће, 20 десетака наранчи на четвртину. Оно што су крстили „Аирдроме“ његово је име добило из близине Летећег поља у подножју, које је себи представљало „Аеродром наклоњени Америци“. Овај авиосаобраћај привукао је све љубитеље голубова. Будући да је пешчана површина поља повремено уписана за снимање филмова, увек је постојала шанса да се угледају звезде попут Лаурела или Хардија. Утврђени спектаклом, задовољни излетници би се затим упутили ка Аирдрому како би задовољили основне потребе, жеђ и глад, уз свеже пиће од наранче и хот-дог. Овај подухват био је толико успешан да су браћа могла да увезе родитеље из Њу Хемпшир-а и отворе још два штанда.
Браћа су се накратко забавила у сну о новом објекту који ће назвати „Димер“, где свака ставка менија кошта десет центи, али су одбацили идеју као превише депресивне ере. Будућност, били су сигурни, укључивала је привлачност возача. Убрзо ће, веровали су, радна недеља скратити на мање од четири дана, остављајући Американце са обилним слободним временом у којима ће се снаћи у својим аутомобилима - и престати јести. Они су демонтирали свој штанд и одјурили даље на исток, у растући пустињски град Сан Бернандино, или Сан Бердоо како га називају мјештани, дуго основано трговачко средиште удаљено 60 километара изван Лос Ангелеса. Њихов оптимизам у будућност букао их је кроз одбијања од банке до банке, све док коначно нису успели да се договоре о зајму од 5000 долара од зајмодавца затеченог локацији коју су одабрали у центру Сан Бердоо у улици Е и 14.. Једино обезбеђење које су браћа поседовала осим снова био је њихов уморни стари осмерокутни сталак за сокове, који су потрошили 200 долара на покретачу да се преполови и пресели у свој нови дом. Овог пута, предузетници су залепили своје презиме на реинкарнирани објекат, а затим је приказана ставка са менија: „МцДоналд'с Барбекуе“.
Као и други обилазни ресторани данашњег доба, МцДоналд'с Барбекуе понудио је храну која се доставља директно у аутомобил купца преко флоте атрактивних младих жена званих цархопс, тако назване због њихове праксе да скачу на тркаће ауто-куће да траже заштитника као свог. Доста штедљиви, Дицк и Мац опремили су ове даме у униформама из рециклаже из Беацон-а, украшавајући већ ваш позоришни процват услуге на вашем прозору.
МцДоналд'с је преживео изазовну растрошност ратних година, када су удобност и ужитак створени на одговарајући начин. Изјава о примирју омогућила је да се завеса подигне у доба разиграног напуштања, које је изненада завладало најбаналнијим аспектима живота. Американци су банкарили и свој новац и жељу за забавом, а сада су надокнађивали изгубљено време. Производне линије Хенрија Форда почеле су са производњом аутомобила након заустављања у ратним временима, возила која су коштала просечног потрошача. До 1950. године 40 милиона аутомобила засметало је путевима. Порези прикупљени продајом горива омогућили су изградњу широких нових прометница које нуде приступ великим захватима Америке и нове могућности за авантуре. Све то значило је потребу за проширеним услугама: бензинским станицама, ресторанима и мотелима. Путовање је постало једнако критично као и одредиште. Једење оброка изван куће није постало само друштвено прихватљиво, већ и знак безбрижне уљудности. Јело оброка достављено директно на прозор вашег вољеног новог возила подвлачило је осећај дозвољеног власништва над аутомобилом.
Путеви који су некада били дебели наранџасти жлебови сад су прекривени ресторанима који брзо служе. Док се једном сматрало да је мљевено говеђе месо укусно и сумњиво мрље од глопа, хамбургер је одједном постао ригуеур. Али на запрепашћење породица, храна није била све што би се могло набавити на овим штандовима. Возила су постала минска поља несретног понашања, испуњена лебдећим тинејџерима који су пушили и разбијали џубокс и бавили се сексуалним шнаниганима на паркингу уз ангажовану помоћ. Чинило се да особље пролази кроз окретна врата; запослени би одустали или се не јављали, редовно остављајући своје послодавце на цедилу.
Ништа од овога није могло умањити продају. Сталан проток купаца одржавао је играчку од 20 ауто-станица с скакањем и паркинг, са простором за 125 возила, препуним капацитетом, места за куповину у граду за млађе. Упркос овом успеху, Дицк и Мац су 1948. године донели храбру, можда глупу одлуку да се повуку и поново провере, затворивши своја врата за паузу. Дицк и Мац су се питали како да што ефикасније припреме хамбургере, помфрит и мућкалице. Како би се, питали су се, могли усмеравати операције ради максималног профита? Како су се могли разликовати од осталих додатака? Како могу убрзати услугу?
У потрази за одговорима, инспирацију су црпили из источних подморја по имену Левитт. Ова предузетна породица примењивала је Фордову логику монтажне линије налик Т-у при градњи домова на њујоршком Лонг Исланду, где је било потребно становање у изобиљу да би се испунила брзо растућа предграђа. Циљ браће МцДоналд био је да опонаша овај монтажни менталитет у припреми и сервирању хране: "Левиттовн на лепињу."
За почетак, браћа су анализирала своје пословне приходе како би идентификовали најбоље продаваче и променили свој мени са двадесет пет ставки на девет најпопуларнијих артикала, додиривајући скупи и напорни роштиљ. Дицк се одвратно представљао као слободни писац и одважио се у Лос Ангелес како би искрчао пословне тајне из индустрије слаткиша. У конзерви ручне посластичарнице која се користи за прављење паштета од пеперминте, пронашао је инспирацију. Дик је уписао пријатеља који има механичку памет да направи аутоматску дозирницу зачина која је притиском на дугме прецизно испрала кечап или сенф. Механизирана штампа омогућила је брзо формирање говедине у паштете. Како би били у току са потражњом за млечним шејковима, Дицк и Мац су купили осам најсавременијих блендера названих Мултимикерс, који су им омогућили избацивање пјенушавих напитака - по пет у исто време по машини. Вишак се може чувати у фрижидеру, спреман за постављање. Оно што је најважније, у новом пословном моделу браће, купцу није било допуштено да тражи замену. Нудећи избор, браћа су рекла, умањивши брзину.
Да би извели следећу фазу свог преображаја, повукли су се, у тами ноћи, на тениски терен иза свог дома. Користећи дебеле комаде црвене креде за цртање акције, они су кореографирали монтажну линију за припрему и доставу хране на којој су радници могли најефикасније пећи месо (40 колача у 110 секунди), пржити помфрит (900 порција на сат) и слати. цео оброк гладном купцу у само 20 секунди. Након што су га назвали да престане, ретка пустињска олуја погодила је и испрала трагове које су нацртали. Незадовољни, следећег дана браћа стоички су све испоставила опет.
Овај плес хамбургера омогућио је Дику и Мацу да реше скупо питање особља. Заводљиви царинарници брзо су измакли из слике: купци би морали да изађу из аутомобила и - дахну - пођу до прозора да наруче. И док су били тамо, могли су гледати унутар „рибице“, и дивити се пажљивој, ефикасној кухињи у којој се припремала њихова храна. Ново особље требало је да буде мушко, обучено у уредне, конзервативне папирне капе и беле униформе које су их прожимале ваздушном чистоћом и прецизношћу. Браћа су веровала да су запослене жене непотребно одвлачиле пажњу.
Цјеник отпорности на реинкарнирану операцију био је цјеник. Узимајући у обзир ниже трошкове рада, браћа су сада могла наплаћивати крупне ситнице мање од конкуренције. Петнаест центи за хамбургер, десет центи за врећицу помфрита и двадесет центи за кремасти, троструко густ млијечни шејк. Дицк и Мац рачунали су на математику својих смањених оперативних трошкова, плус великог обима продаје, како би увећали лепу зараду.
Купци су га оштро презирали. Неки су се одвезли на терен, само да би се огулио када се није појавио шармер. Други су се жалили на губитак старог, дужег менија и немогућност прилагођавања. Браћа су се запослила да паркирају запосленике испред ресторана, тако да место није изгледало тако мртво. Све без успеха. Подизање лица било је катастрофа.
Четири месеца у њему догодио се чудесан преокрет, без неког посебног разлога. Дошли су кабине, затим грађевински радници, затим деца и, ускоро, редови гладних купаца почели су гомилати пулт, а присуство тих купаца привлачило је и друге. Продаја је била тако брза да су браћа наручила слику растућег термометра на предњем прозору, уредну визуалну слику која се може похвалити продајом. Кад је број достигао милион, рекао је Дицк, сликар ће на врх додати експлозију. Зарада је убрзо порасла на вртоглавих 100.000 долара годишње, што им је омогућило да уживају у својој личној аутомобилској фантазији, надоградивши се на најновији Цадиллацс на тржишту - њих троје, укључујући једног за Мацову супругу. (Дицк се још није требао оженити.)
Тражиоци Хамбургера, чини се, заиста су били спремни да тргују избором због брзине и цене. Квалитет хране није био главни адут. Изузетак су, можда, били помфрит браће, парагон хрскаве свежине. Мац је постао чаробњак спуда, примењујући принципе хемије и усавршавајући рецепт путем мукотрпних покушаја и грешака. Магични корак укључивао је сушење рода Идахо на пустињском ваздуху како би се разградио садржај шећера, што је пресудно ако треба времена. Стрпљење је било виртуозно као и прецизност: Неправилно бланширање или било који покушај да убрза процес, сигурно је дало је масни, опуштени кромпир, какав је пржила конкуренција. Била је то једна арена у МцДоналдсовој преновљеној формули у којој су спори и промишљени битни и дозвољени састојци.
Поред дугих редова, браћа су имала још један показатељ да су погодили руке. Будући имитатори стигли су да проуче оперативни балет изложени иза стаклених прозора продавнице. Када су ови копију притискали за детаље о ономе што нису могли видети, Дицк и Мац су весело делили пословне тајне. На крају им се синуло да могу ставити цену у своју формулу и ставити нешто додатног новца. Године 1952., неколико месеци након што је њихов добављач за скраћивање, Примек, представио део у трговинском часопису Америцан Рестаурант, хвалећи плодну операцију француског пржења у МцДоналд'су, браћа су се сама огласила. Читаоцима су обећали „Најважније шездесет секунди у вашем целом животу.“
У средишту огласа била је слика њихове јединствене шестерокутне зграде, блиставе. Њихов „револуционарни развој у угоститељству“ сада је био доступан за продају заинтересованим странама. Покривена прича одјекнула је хипеом, надокнађујући МцДоналдсову продају „милион хамбургера и 160 тона помфрита годишње“ и откривајући огроман бруто годишњи улог од 277 000 долара. То га је стезало. За амбициозне барун хамбургере, Сан Бердоо је постао Оз.
Искренији у групи снизио је франшизу од 950 долара за формулу, уместо да само посети и украде идеју. Први на реду био је извршни директор за нафту из Феникса по имену Неил Фок чија се породица сматрала лудим за скок у овај рекет хамбургера у декларацији. Дицк и Мац су мислили да је Фок такође био луд - јер су желели да користе њихово име на постољу које је намеравао да изгради, а не свом. Реч "МцДоналд'с" није значила ништа изван Сан Бернардина, рекли су. Фок је објаснио браћи да мисли да им је име "сретно".
Поред имена, Фок је за свој новац добио оперативни приручник, контраментарац на позајмицу у трајању од недељу дана да му покаже конопце и, ограничавајући братску реимагинацију уласка, врући архитектонски нацрт из којег ће се израдити посебно дизајниран црвено-бели ресторан са плочицама - прикладно привлачан и привлачан за свети аутомобил. Дицк, млађи и маркетиншки ведар пар, био је упоран у својој визији: Замишљао је пар парабола које су подизале структуру. Све већи одбој против гноја паноа који постављају нове путеве присиљавао је дизајнере да саме конструкције обликују као знакове. Храбри, чак и дивљи, дизајни су пометали путеве, постајући стандардним маркерима за спојеве на путевима и ресторанима, што је боље да би зграбили око возача и ојачали пејзаж уздигнуте кровове, бумеранг и звезде које снимају калеидоскоп боја.
Један перспективни архитекта се оглушио и покушао да браћу избаци из идеје о луковима; други се пожалио на то што су му рекли шта да раде и сугерирао да су лукови толико намочени да их је Дицк сигурно скувао током ноћне море. Најзад, у Станлеиу Местону, браћа МцДоналд пронашла су саучесника. Местон је скицирао црвено-бијели радни простор од 12 до 16 стопа, лако доступан и видљив купцима. Према упутама, на ову конструкцију је причврстио неонске обложене лукове, уздижући се са стране зграде попут дуге, због чега је зграда изгледала као да је спремна за подизање. Сама зграда је сада функционисала као знак - што је још боље да заокупи привлачно око возача.
Стотине упита стигло је. Добављач млека Карнанс желио је да макне МцДоналд'с и његову победничку формулу у корпоративни посао. Надајући се да ће подстаћи продају сладоледа, месинг компаније је понудио понуду за копирање МцДоналдса у целој земљи. Браћа су сматрала савезништво и на крају су га одбила; били су задовољни статусом кво и нису желели да своје предузеће и своје личне животе обухвати велика бирократија. Додатни посао се једва исплатио потенцијалног исплативања. „Више места, више проблема“, зарекао се Мац. „На путу ћемо стално бити, у мотелима, у потрази за локацијама, проналажењем руководиоца.“ Било је лакше само продати приручник и нацрте и наплатити 950 долара накнаде.
Једног дана, међу сталним током тока знатижељних изгледа на Е Стреету, био је компактан, добро обучен, тврдоглав 52-годишњи продавач из Чикага, у лову на срећу. Име му је било Раи Кроц.
Из часописа РАИ & ЈОАН: Човек који је направио МцДоналд'с Фортуне и Жена која је дала све од себе Лиса Наполи, а коју је 15. новембра 2016. објавио Дуттон, отисак Пенгуин Публисхинг Гроуп, одељења Пенгуин Рандом Хоусе ЛЛЦ. Цопиригхт © 2016 Лиса Наполи
