Слика: К породица
Ако не можете да просудите књигу по њеној насловници, да ли можете да процените филм по његовом трејлеру?
Једна компанија каже да можете. Истраживање Иннерсцопе-а тврди да гледајући "праг емоционалног ангажмана" гледалаца током трејлера, они могу предвидјети колико ће добро то урадити у благајни. Ево како:
Суштина овде је да ако приколица не достигне одређени праг онога што Иннерсцопе назива „емоционални ангажман“, онда вероватно неће пукнути 10 милиона долара на отварању викенда. Ако пређе још један праг, оствариће више од 20 милиона долара. Фаст Цомпани објашњава мало више о томе како је студија извршена:
Налази студије сакупљени су из власничке биометријске базе података Иннерсцопе, „највеће такве врсте на свету“ која укључује преко 20.000 људи, каже Марци. Иннерсцопе је показао 40 дискретних филмских најава на више од 1.000 испитаника од 2010. до 2012. Приколице су биле део „маскирања садржаја“ субјектима који су реаговали на друге подражаје попут огласа, музике, видео записа итд. За кориснике Иннерсцопе-а. Носили су „биометријске појасеве“ који су хватали зној њихове коже, откуцаје срца, дисање и реакције на кретање. Сваки трејлер приказан је око шест до осам недеља пре објављивања филма. Касније је Иннерсцопе погледао јавно доступне податке и, воила, нашао јаку повезаност између емотивног ангажмана у приколици за филмове и бок оффицеа. (Иннерсцопе неће објавити извештај студије јавно, али је пристао да га подели са Фаст Цомпани-ом за ову причу.)
Прича је пуна језичких речи попут „неуромаркетинга“ и „неурометрике“ - што заиста значи коришћење алата као што су фМРИ, ЕЕГ и праћење очију за процењивање нивоа пажње и активности мозга. Али ту је проблем. Нема много доступних информација о томе шта се тачно мери: На пример, „праг ангажмана“ Иннерсцопеа нема ниједну јединицу на себи. И док Фаст Цомпани пише да је један забавни извршитељ открио да је „биометријски рад звучнији, практичнији и ефикаснији, а не прекомерно вредан“ од другог рада на овом пољу, репортер Кевин Рандалл известио је у ранијој причи о неким недостацима оно што називају "неуроцином":
Независни сниматељ и пионир неуроцине Петер Катз испричао је Фаст Цомпани-у о фрустрацији студија у скечираним фокус групама пуним испитаника који „стварно не знају или не могу артикулирати или се чак ни сећати како се осећају у вези са филмом или сценом.“ С друге стране, надолазећи филм Моргана Спурлоцка, Тхе Греатест Мовие Евер Солд, исмијава растућу овисност студија о маркетингу, укључујући тестирање трејлера путем фМРИ скенирања мозга, као начин да се наводно обруше филмови отпорни и побољшају изгледи за блоцкбустер.
Ево неких сличних техника које је на приколицу Аватар примењивала друга компанија под називом МиндСигн:
А ево Виред-а који објашњава још више о томе како технике раде:
Чак се и неурознанственици свађају како тумачити сигнале мозга од људи, тако да су шансе да буду у стању направити нешто смислено из очитавања фМРИ током трејлера за филмове биле мале. Неурокритици сумирају шта није у реду са великом покривености неуроцинема. Овај чланак са ЦНН-а прво указује на сажетак студије о неуромаркетингу:
За експеримент, истраживачи функционалне МРИ истраживачке установе Миндсигн Неуромаркетинг, са седиштем у Сан Дијегу, у Калифорнији, скенирали су мождане активности субјекта док је гледала две сцене из његовог филма. Анализирајући податке са снимка, успели су да утврде тачне тренутке када јој је мозак био упаљен страхом.
. . .
Током Катзиног експеримента, истраживачи су анализирали скенирање како би идентификовали тачан тренутак током сваке филмске сцене да ли се активирала амигдала гледатеља - део мозга повезан са више емоција, укључујући страх, и у којој мери.
Неуроцритиц овде указује на проблеме који се широко примењују на многе од ових врста студија:
Да видимо где су научно погрешили: (1) Једне теме назвао "експериментом" - да ли је он направио филм само за њу? (2) Изговарање фМРИ-а може прецизно одредити тачан тренутак било чега - постоји значајно одлагање између почетног неуронског пуцања и врхунца хемодинамичког одговора, што се процењује коришћењем поступка који није тривилан за нешто тако сложено као емоционални одговор. (3) Користећи амигдала активност као посредник за страх и на тај начин починити кардинални грех обрнутог закључивања (човек не може директно закључити емоционално стање из опаженог обрасца мождане активности) - зар нису научили из опијантног неуроимагинг фијаска у Нев Иорк Тимес ("Ово је ваш мозак за политику")?
Али то не спречава компаније да гранатирају велике паре да би гледали наш мозак док гледамо како раде. Филмски продуцент Петер Катз ово поставља на Виред :
Исти алати који се примењују да филмове постану застрашљивији могу се применити да би били смешнији или драматичније покретни. Филм би требао бити емоционално привлачан доживљај. Ова технологија се може користити за појачавање, без обзира на планирани емоционални ефекат. У најбољем сценарију налазе се упаковани мултиплекси где појединци ретко провере своје текстуалне поруке ... потпуно су одушевљени ... јер су филмаши урадили домаћи задатак.
Више са Смитхсониан.цом:
Прослава Дана кућног филма
Десет филмова које смо волели од 2000-их
