Пролазећи поред живописних продавница у колонијалном граду Саленто, у срцу колумбијског еје кафетера или Кафе троугла - главног региона у којем се узгаја кафа - задивљена сам његовом унутрашњом лепотом. Обје стране уске улице обложене су једнокатним и двоспратним потопљеним структурама, неке с балконима, а већина с вратима и прозорским даскама засићеним дубоком црвеном, наранџастом и плавом бојом. Млада мајка и беба заузимају клупу испред једне од локалних продавница ситница. Преко пута тинејџерски пар хода под руку по кафићу који продаје реллене и цхоризо пуњене кромпиром .
Али постоји једна особа коју опазим која ми заиста напумпа срце. Наслоњен на вратима Бара Куиндио је познато бркасто лице, руке затакнутих у џепове и шешира широког обода који су му штитили очи. Насмијеши се када нас види, а затим наставља гледање у даљину. Да ли је то он? Може ли то заиста бити? Пре него што добијем прилику да разговарам, наш туристички водич Алекс потврђује моје сумње. "Гледај!", Каже он. "То је Јуан Валдез!"
Већ више од 50 година измишљени Јуан Валдез био је бренд симбол Националне федерације узгајивача кафе у Колумбији (Федецафе), која представља зрна кафе више од 500.000 кафетерија, или пољопривредника који узгајају и беру свој грах у потпуности држава. Такође је народни народни херој и заједно са међународном музичком звездом Схакиром, једном од најпрепознатљивијих личности широм света која долази из земље у развоју. Валдез, који се деценијама појављује у штампаним и ТВ рекламама, носи традиционалну хаљину арриероа, или мујевог возача, начин живота који је и даље чест у колумбијском кафе-троуглу. Уз сламнати шешир и пругасти пончо који су му бацили преко рамена, његов ансамбл обухвата сандале од фике, природно биљно влакно и кожну прегачу која се зове тапапинцхе везана око струка. Његова мазга Цонцхита увек је уз њега, носећи вреће убране кафе, објешене преко леђа. У телевизијским рекламама током година, Валдез је виђен како убире трешње од кафе, појављује се у кухињским оставама и хода по супермаркетима с Цонцхитом. Данас постоји чак и ланац кафетерија Јуан Валдез широм Колумбије и других места, укључујући Мексико, Шпанију, Костарику и Сједињене Државе.
"Између Јуана Валдеза и Елвиса постоји врло мала разлика, јер су обојица превазишла кафу и музику како би постали културне иконе својих земаља", каже Доуг Товне, уредник у Друштву комерцијалне археологије (СЦА), организације која помаже у очувању, документовању и прославили комерцијални пејзаж 20. века. Али Валдез се разликује од тога да каже Јолли Греен Гиант или Црацкер Јацк Морнар. Више од маркетиншког алата, он представља врло стваран и витални проценат колумбијског друштва. "Јуан Валдез постао је отелотворење Колумбије", каже Товне. „Као да би америчка застава, бејзбол и пита од јабука могли да се персонификују у једном америчком држављанину.“
Колумбија је трећи највећи произвођач кафе на свету и највећи произвођач кафе Арабица, која се сматра висококвалитетним пасуљем због свог интензивног укуса. У 2009. години, земља је произвела 8, 1 милиона врећа кафе са 132 килограма, а готово 30 процената свих руралних подручја у Колумбији зависи од усјева који ће преживети. Деведесет и пет процената свих произвођача кафе у земљи су мали произвођачи и већина њих припада Федецафеу, основаном 1927. године делом ради заштите локалних интереса. Уз толико колумбијске културе уложену у зрно кафе, има смисла само да Валдез и његов иметник привуку толико пажње.
Саленто је срце еје кафетероа у Колумбији, или Кафе троугао - главни регион земље за узгој кафе. (Ларри Лукнер) 
Марцо Фидел Торрес портретира Јуана Валдеза у колумбијском кафе-троуглу већ скоро деценију. (Ларри Лукнер) 
У 2009. години, земља је произвела 8, 1 милиона врећа кафе са 132 килограма, а готово 30 процената свих руралних подручја у Колумбији зависи од усјева који ће преживети. (Ларри Лукнер) 
У Саленту су обе стране уске улице обложене једнокатним и двоспратним потопљеним структурама, неке са балконима, а већина са вратима и прозорима, засићеним дубоком црвеном, наранџастом и плавом бојом. (Ларри Лукнер) 
Уз толико колумбијске културе уложену у зрно кафе, има смисла само Јуан Валдез и његов имперсонатор привући толико пажње. (Ларри Лукнер) 
Постоји чак и ланац кафетерија Јуан Валдез широм Колумбије и других места, укључујући Мексико, Шпанију, Костарику и Сједињене Државе. (Ларри Лукнер) Повратак у Саленто, међутим, Алек је пустио моје пратиоце и мене у малу тајну: То у ствари није Јуан Валдез - пољопривредник из стварног живота којег је Федецафе одабрао да представља фиктивни лик - стоји пред нама, већ човек који се представља као он . Имперсонатор пуномоћника, ако хоћете. Према Алексу, Марцо Фидел Торрес портретира Јуана Валдеза у колумбијском кафе-троуглу већ скоро деценију. Он и Торрес први пут су се срели пре око шест година у Куиндио-овом Паркуе Национал дел Цафе, националном тематском парку који је посвећен историји колумбијске културе и производње кафе. Парк је запослио Торрес, трговину арриером, како би показао како да се пакује, свађа и путује са мазгама. Али уместо да изразе интересовање за Торресов рад, многи Алексови клијенти (тада туристицки водич без посредника, Алекс сада ради само за специјализовану туристицку компанију) били су висе нестрпљиви да своје слике узму у стварност "Јуан Валдез. "
И нису били први. "Фидел је одувек био арриеро", каже Алек. „То је породична традиција која се преноси генерацијама. А у Саленту, где живи, туристи су увек тражили фотографије с њим због његове хаљине и сличности са Валдезом. На крају је схватио да може зарадити нешто новца играјући улогу. “Торрес данас добар део свог прихода зарађује представљајући фотографије као Јуан Валдез у Саленту и око њега. Викендима наставља демонстрирати своје вештине арриеро, сада у Националном природном парку Лос Невадос.
Али, не може сваки возач муле или узгајивач кафе бити Јуан Валдез - у овом случају човек кога су интервјуисали, оцењивали, тестирали, проверили и на крају ангажовали да представља колумбијску културу и производе у целој Колумбији, на тржиштима и догађајима широм света. Доиле Дане Бернбацх (позната по излагању са Литтле Микеи-ом Куакер Оатса) из Нев Иорка, први је пут створио Јуан Валдез-а за Федецафе 1959. године, дизајнирајући слику која тачно представља већину малих фармера кафе који чине федерацију.
Чудно да га је у почетку портретирао кубанско-амерички глумац, Јосе Ф. Дувал. Дувал је ту функцију обављао до 1969. године, када је Царлос Санцхез, пољопривредник кафе и уметник из северозападног одељења Антиокуиа у Колумбији, преузео узде. Санцхезове ведре очи и весели осмех познати су већини западњака, али не и његов глас; припадао је Норману Росеу, глумцу рођеном у Пенсилванији, а преминуо је 2004. године. Санцхез је задржао титулу Јуан Валдез-а до 2006. године, када се повукао у Меделлин. Предвиђајући свој одлазак, Федецафе је 2004. године почео тражити новог Јуана Валдеза, кренувши у интензивну двогодишњу потрагу за правим колумбијским мушкарцем. Из иницијалног скупа од више од 380.000 кандидата (укључујући Торрес-а, који није успео да прође интервју са особом због његових година, за који Родригуез процењује да је негде близу 70), изабрали су 30 финалиста, који су потом проведени напорна серија рекламних сесија, психолошких прегледа, тестова понашања и личности и интервјуа с новинарима.
На крају, част је припала Царлосу Цастанеди, 44-годишњем узгајивачу кафе и ожењеном оцу троје деце из града Анда, Антиокуиа, око 80 миља изван Меделина. Својим породичним вредностима и чврстим изгледом, Цастанеда је идеалан Валдез, довољно млад да се допадне новој генерацији испијача кафе и пружи дуговечност улози. Појављујући се на својој званичној веб страници, Цастанеда има исти бели шешир, тамне бркове и кошуљу доле као и његови претходници, али с једном великом разликом: у својој кожној торби носи мобител.
Док је Цастанеда заузет међународним рундама као гласноговорник кафе и национални представник, арриерос попут Торреса задржава утврду до куће. А будући да је Јуан Јуан Валдез, има своје предности. Уз све производе култног хероја Колумбије - искрени осмех и карактеристичан зрак, а да не спомињемо пратиоца мула - Торрес може доћи и отићи како жели. Дан након што је срео Торрес у Саленту, Алек прати моје другове и мене до Међународног аеродрома Ел Еден у Ла Тебаиди за наш лет у Боготу. Пар сати раније, заједно седимо на пиво у малом игралишту терминала. Тамо је наслоњена на зид монтирана, Торресова фотографија величине плаката. "Рекао сам ти", каже Алек, блистав. "Мој пријатељ је овде познат."
Жене га воле. Деца га обожавају. И он је легенда од Салента до барем Сан Франциска, где његова урамљена фотографија заузима истакнуто место на мом плашту.
