Дана 02. новембра 2010. године, Фацебоок је приказао нестраначку натпис „изађи из гласа“ на врху отприлике 60 милиона невс феедова, подсећајући кориснике да је био дан избора. Порука им је омогућила да претражују локална бирачка места, кликну дугме да кажу својим пријатељима да су гласали, погледајте колико је људи на Фацебооку рекло да су гласали и видели слике којих њихових пријатеља су до сада гласали.
Међутим, Фацебоок је непознат корисницима, али прилагођавао је банер поруку како би омогућио огроман друштвени експеримент у стварном свету, као део сарадње са истраживачима са Калифорнијског универзитета у Сан Дијегу. Један проценат узорка - око 600.000 људи - видео је сличну поруку, али без фотографија својих пријатеља који су већ кликнули на дугме „Ја сам гласао“. Још 600.000, који су служили као контролна група, уопште није видело гласачку поруку.
Према студији објављеној данас у часопису Натуре, истраживачи су упоредили јавно доступне евиденције гласања са подацима о понашању корисника Фацебоока како би утврдили да је порука навела око 340.000 људи да гласају ко иначе не би. „Одзив гласача је невероватно важан за демократски процес. Без гласача, нема демократије “, каже професор УЦСД Јамес Фовлер, водећи аутор рада. „Наша студија указује да је друштвени утицај можда најбољи начин за повећање излазности бирача. Оно што је једнако важно, показујемо да оно што се дешава на мрежи има много значаја за 'стварни свет'. "
Истраживачи су схватили да корисник Фацебоока једноставно кликањем на „Ја сам гласао“ не значи да је у ствари направио проблем да изађе на биралишта. Уместо тога, они су анализирали јавне записе о гласању, користећи компјутерски алгоритам да би повезали Фацебоок рачуне са стварним бирачима. При томе су користили технику која је маскирала индивидуални идентитет корисника након њиховог подударања, спречавајући Фацебоок да има приступ подацима који указују ко је од њихових корисника изашао на биралишта.
Након што су се Фацебоок рачуни поравнали са списковима гласача, истраживачи су податке извлачили. Оно што су открили је било очаравајуће: Корисници који су видели потпуну банер поруку са фотографијама својих пријатеља (које су истраживачи назвали „друштвеном поруком“) имали су 0, 39 процената већу вероватноћу да гласају од оних који нису видели ниједну поруку. У поређењу са корисницима који су видели банерну поруку без укључених фотографија својих пријатеља (које су истраживачи назвали „информативном поруком“), корисници који су видели „друштвену поруку“ и даље су за 0, 39 одсто вероватније гласали.
Информациона порука (горе) није била ефикасна у повећању гласања у стварном свету, али је друштвена порука (одоздо) имала приметан ефекат. (Слика путем природе) Другим речима, кључни аспект поруке који је водио кориснике на биралишта је био уочавање да су одређени пријатељи већ гласали - а без тих информација, поруке су биле у потпуности неефикасне. „Социјални утицај је увелико променио политичку мобилизацију“, каже Фовлер. „Гласање није оно што сам гласао“ или сам гласао “или налепница на реци. То је особа приложена за то. “Иако 0, 39 одсто звучи попут малог броја, када се екстраполира на цео узорак, то значи да је кампања директно довела до 60 000 додатних гласова.
Истраживачи су такође испитали индиректни ефекат поруке - да ли ће пријатељи корисника који су је видели вероватније гласати због стварног друштвеног притиска, чак и ако је сами не виде. Упознајући чињеницу да нису сва Фацебоок пријатељства створена једнаким (сви имамо Фацебоок "пријатеље" са којима нисмо годинама видели или разговарали), посебно су погледали кориснике који су имали "блиске пријатеље" који су видели поруку за гласање, дефинишући „блискост“ бројем Фацебоок интеракција које су се догодиле између пар људи, као што су означавање фотографија и слање порука.
Када су оборили податке, испоставило се да је овај индиректни ефекат заправо био снажнији од директног утицаја саме поруке: Процењено је да су на стварним изборима у стварном свету дали 280.000 гласова корисника који нису видели поруку, али имао је блиске пријатеље који су то чинили, у поређењу са онима који нису ни видели поруку нити су је имали блиски пријатељи. Да би схватили зашто, истраживачи су обавили интервјуе са малим узорком корисника и утврдили да је велика већина овог повећања последица интеракција које су се десиле са блиским пријатељима ван мреже - то јест, ако је близак пријатељ видео "друштвену поруку", мотивисани за гласање и рекли су вам да су лично гласали, такође ћете постати вероватнији да гласате.
Фовлер, аутор књиге Цоннецтед: Изненађујућа снага наших друштвених мрежа, сматра да су индиректни ефекти друштвених порука често подцијењени. "Главни покретач промене понашања није порука - то је велика друштвена мрежа", каже он. „Желимо ли изаћи на гласање или побољшати јавно здравље, не треба се фокусирати само на непосредни ефекат интервенције већ и на индиректни ефекат јер се шири од особе до особе.“
Истраживачки тим извештава да ће заједно са Фејсбуком наставити да истражују које врсте порука најбоље делују на привлачењу људи на биралишта. Дакле, овог дана избора, ако видите поруку на врху вашег фееда вести, будите упозорени: Можда сте део експеримента. Да ли желите да гласате или не, зависи од вас.
