Агенција Мартин са седиштем у Рицхмонду у Вирџинији има врхунац у креирању незаборавних рекламних кампања. Крајем 1960-их, група је измислила данас познати туристички слоган, „Вирџинија је за љубитеље.“ Недавно је рекламна продавница створила Геицо гецко, упечатљиве звукове Фреецредитрепорт.цом о реперкусијама незнања вашег кредитног резултата и „ Пегги, „бескорисни (и упркос имену, мушки) агент за услуге купцима својих рекламних картица Дисцо Цард.
Уочи Супер Бовла из 2012., 5. фебруара, и неизбежне буке због његових реклама, разговарао сам са председником агенције и главним извршним директором, Јохном Адамсом. Саветник изложбе „Америцан Ентерприсе“ Националног музеја америчке историје, која би требало да буде отворена 2015. године, Адамс размишља о прошлим огласима Супер Бовла и креативном процесу његове агенције, сада и у будућности.
Када је у питању Супер Бовл, многи људи предвиђају рекламе више од стварне игре. Замишљам да посматрате са одређеним надзором. Како је гледати Супер Бовл са собом?
Повремено ћемо позвати људе из компаније да дођу на забаву за гледање Супер Бовла. Заиста је смешно јер се сав разговор води током игре и онда сви утихну током комерцијалне паузе.
Супер Бовл је јединствено место. Мислим да се много повећава вредност забаве, препознатљивост, пробојна вредност реклама. УСА Тодаи излази дан након Супер Бовла и рангира рекламе. Постоји пуно уредничких коментара о рекламама. То је само другачије од обављања редовне телевизијске рекламе. У томе постоји добра страна, а то је да рекламе имају тенденцију да буду прилично забавне, а онда постоји и негативан корак, а то је да за толико оглашавача вредност забаве понекад може надмашити практичну вредност.
Ове године се цена за 30 секунди наводно креће око 3, 5 милиона долара. Да ли то вреди?
Генерално, рекао бих, да, то је добар посао - ако погледате трошкове на 1.000 достигнутих људи. Прошле године Супер Бовл поставио је нови рекорд у гледаности. Било је то скоро 163 милиона људи.
Сада, рекавши то, специфичне трошкове те једне телевизијске могућности морамо ставити у контекст буџета једне марке. Дакле, ако тај трошак представља 5 посто вашег буџета, онда је то прилично добра куповина, јер на ову рекламу не стављате превише чипова. Ако је то 30 посто вашег буџета, онда је то велика оклада. Током дотцом процвата, постојало је неколико интернетских компанија које су се готово кладиле на фарми на само једну изложбу Супер Бовла. У једном или два случаја, успело је. У већини случајева то није било, јер то није било довољно да се заиста покрене компанија и развије фасцинација новом идејом.
Прошле године је агенција Мартин креирала спот за предигру за 30 секунди за Ливинг Социал. Колико дуго је агенција требало да га направи? Можете ли нас провести кроз поступак?
Кад се осврнемо на то, тешко је замислити. Имали смо 18 дана да то саставимо. Када смо почели да радимо за Ливинг Социал и време њиховог процеса размишљања и одлучивања о томе да ли да трчимо у Супер Бовл резултирало је невероватно сажетим временским оквиром. Било је потпуно и нетипично за било коју рекламу, а камоли за Супер Бовл рекламу. Време које неко обично гледа за развој, одобравање и продукцију телевизијске рекламе износи негде између 7 недеља до 10 или 11 недеља.
Али, прошли смо кроз типичан процес. Циљ огласа је постављен за рекламу, а то се ради у сарадњи с клијентом. Врло често ових дана циљ је „Желим да будем више запажен. Желим да будем високо рангиран на анкетама. Желим бити онај о коме људи разговарају. "Једном када је циљ успостављен, тада се успоставља комуникациона стратегија. Да бисмо постигли тај циљ, коме морамо усмјерити рекламу? Која циљна публика? Наравно, публика Супер Бовла је толико огромна да обухвата баш сваку циљну публику. А унутар те циљне публике, шта је понашање или промена става које желимо да учинимо за појединца?
Одатле су писац и уметнички директор задужени да смисле креативну идеју која одговара тој стратегији и која је убедљива, а која има стил и тон који одражавају личност бренда који се рекламира. Та идеја мора бити нераскидиво повезана са одређеном марком. Сви смо имали искуство препричавања телевизијске рекламе која нам се допала, али не можемо се сетити за кога је реч. То је неуспех. Једном када се идеја преда и одобри, тада почиње производња. Фазе у продукцији су кастинг, извиђање локација, снимање филмова, монтажа, глас и све ствари које иду у то.
Јохн Адамс, саветник изложбе „Америцан Ентерприсе“ Националног музеја америчке историје, каже да је његов омиљени оглас „Супер Бовл“ био за сос Табасцо. (Љубазношћу агенције Мартин) 
Агенција Мартин је креирала џинглове за Фреецредитрепорт.цом, „Пегги“, бескорисног агента за услуге купцима за Дисцовер Цард и пећинског човека, који су овде приказани, за Геицо. (Љубазношћу агенције Мартин) 
Ова реклама за Аппле рачунар, под називом "1984", имала је драматичан утицај на нови Апплеов поглед. (ЈуТјуб) 
Рекламе Е * ТРАДЕ постали су главна компонента Супер Бовла од 2007. (ИоуТубе) 
Волксваген реклама са младићем обученим у Дартх Вадеру је дебитовала 2011. године (ИоуТубе) 
Цхрислер се удружио са репером Еминемом за ову рекламу која је у суштини поново покренула компанију након што је била присиљена на банкрот. (ЈуТјуб) Схваћам да једна ствар која Супер Супер Бовл реклама може преправити имиџ марке. Постоји ли реклама која се најбоље снашла?
Мислим да постоје две. Једна је реклама под називом „1984“ која је те године рађена за Аппле рачунар у Супер Бовлу. Све ствари које су рекламирале те рекламе имале су драматичан утицај на нови Апплеов поглед. Мање је било питање промене и више питање изговарања и демонстрирања става или етоса те компаније. Ово је рачунар намењен људима који неће само марширати са гомилом.
Она која је урађена прошле године урадила је веома добар посао у представљању новог погледа на стари бренд који сви знамо, а то је бренд Цхрислер. Све је у вези с идејом да овај аутомобил извире из невероватног, иконичног, аутентичног америчког места под називом Детроит. Израз који је кориштен на крају рекламе био је „Увезен из Детроита.“ Желео је да у потпуности преокрене наш поглед на Детроит, који је по мишљењу толиког броја људи пустош и град који је тако дубоко проблематичан, и чинећи то, преокренуо је наш поглед на Цхрислера. Сјећам се да ме је погодио и наставио да ме удара чим видим да се реклама одвија.
Који је ваш омиљени оглас Супер Бовл свих времена?
Мој лични фаворит је једноставна, мало реклама. Пре неколико година се нашао у Супер Бовлу, и то због овог предивног производа који се зове Табасцо сос. Имате архетипског Јужног момка који увече сједи на веранди своје веома скромне куће и једе нешто, кришку пице. Он посегне, узме табасцо сос и некако упари своју пицу у сос, и загризе. У овом тренутку закључујемо да је његова мала кућа негде у Лоуисиана баиоу или тако нешто. Видимо у врло крупном облику, без сумње рачунарско потпомогнуто, мало комараца који му слети на руку. Видимо то у скоро микроскопским детаљима, а комарац наставља да уједе момка. Заправо чујете благи звук комараца, што звучи грубо, али било је врло забавно. Комарци се тада ваде. Сада смо са становишта човека који посматра како комарац лети. Комарц се спушта с тријема и експлодира.
Био је то једноставан и врло забаван начин да се каже да су ове ствари заиста вруће. Мислио сам да је тако једноставна, тако директна и тако непогрешива у својој комуникацији. Ниси могао да пропустиш поента. А, изведен је на начин који је то само имао пуно заната. Чудна је мала реклама, али волим је.
Које су по вашем мишљењу кључне компоненте успешног огласа?
Способност привлачења позитивне пажње - то је кључно - и јасно саопштавање занимљиве идеје о производу или услузи. Продајемо производе и услуге клијената, али ако то посматрате на другом крају сочива, шта радимо за потрошаче? Да ли их само нервирамо или радимо нешто корисно? Мислим да оно што радимо представља људе у потенцијално бољим изборима у њиховом животу.
За Геицо, агенција је узела вишеструки приступ, са рекламама на којима се налазе гекони, пећински људи, Каш и тип за реторичка питања.
Да, то је било занимљиво путовање до тог места. Када то посматрате са становишта маркетера, који је класично обучен у маркетингу, кажете: „То је апсолутна хереза. То је лудо учинити то, имати три или четири различите кампање, а да не спомињемо чињеницу да се често две или више ових кампања одвијају истовремено. "Сви смо научили да узимате једну идеју о продаји и пребијате је и опет, иначе га људи неће добити. Ако на тржишту имате више од једне поруке о вашем бренду, људи ће се збунити због чега се залажете.
Док смо сарађивали са Геицо током последњих 17 година, гледали смо много ствари, укључујући и културне феномене. Почели смо да посматрамо начин на који се забава данас развија и конзумира, а она се мења. Једноставан пример: драма о злочину. У 50-има и 60-има, Драгнет је имао малу почетну коцку између Јацка Вебба (који је играо наредника Јоеа у петак) и његовог колеге, и тада би се догодио један злочин и разрешен током тога. 30-минутна епизода. Налетите на семеналну криминалну драму из последње деценије и имате „Сопранос“. Па, „Сопранос“ има више прича истовремено. Имате причу Тонија Сопрана и имате причу Цармела и имате стриц Јуниора. Можда нећете видети развој у одређеној причи током једне епизоде, а онда ће следећу епизоду неко гледати на забаван начин и схватићете, ох да, то се враћа у онај инцидент пре две епизоде. Слична је појава са серијом „24“ и са програмом „Изгубљени“.
Барактирани смо. Имамо ТВ на ЦНН- у, а два одвојена индексирања иду преко дна екрана. На екранима наших рачунара истовремено се дешава више ствари. Појављују се рекламе. То смо почели да примећујемо и почели смо да експериментишемо са тим. Оно што смо открили је да, сасвим сигурно, људи нису збуњени. Људи су фасцинирани. Имамо велику предност што неки људи одговарају пећинским људима. Мисле да су пећински људи смешни. Други људи мисле да је то глупо, али воле геконе.
Са вашег места, који оглас је био највећи мењач игара за ову индустрију?
Мислим да нема ни једног огласа. Читаво дигитално искуство оглашавања је измењивач игара последњих пола века. Толико деценија оглашавање је процес презентације. Имамо производ, ми одлучујемо шта би производ требало да стоји, како ће се свидети његовој циљној публици и на такав начин представимо производ у рекламирању. Једносмјерна комуникација: презентација. Сада, наравно, нисмо једини људи који дефинишу начин на који се марка доживљава. Имамо блогере. Имамо Твиттер. Имамо Фацебоок. Имамо ИоуТубе, где људи пародирају телевизијске рекламе. Бавимо се започињањем разговора, а затим учествовањем у разговору. Сада морамо да схватимо и прихватимо чињеницу да ми и наши клијенти нисмо једини креатори прича о нашем бренду. Наши потрошачи, људи тамо у свету, су ко-креатори, јер њихов одговор на наше оглашавање може видети толико људи колико и реклама.
Изградићемо фондацију. Тада ће наши потрошачи ставити неке цигле. Ако смо паметни, одговорићемо не само на сопствено виђење приче о марки, већ и на поглед потрошача. И тако смо овде употребили израз који подвлачи тачку. Говоримо о промени од приповиједања до изградње приче. Ми и наши потрошачи градимо приче.
