Још од касних 1960-их, када је МцДоналд напустио своје иконичне, модернистички надахнуте грађевине са златним луком у корист одвојеног, златно лучног знака и дефинитивно мање узбудљиве мансардне грађевине, ретко је спомињати речи „МцДоналд'с“ и „архитектура“ у истој реченици. Ретки, али не и нечувени, јер је неколико угледних архитеката дизајнирало неке од изузетнијих објеката франшизе.
Сличан садржај
- Лик Ницка Оффермана у "Оснивачу" заснован је на овој правој историјској фигури
Али највећа франшиза на свету може себи приуштити да преузме неколико ризика и мало се забави. МцДоналд'с је 1983. године пришао човеку по имену Давид Бермант да изгради нови ресторан на паркингу једног од његових имања Бервин у држави Илиноис. Бермант је сада волео две ствари: изградњу тржних центара и прикупљање уметности. МцДоналд'с му је пружио прилику да уради и једно и друго. Он се сложио да ће им дозволити да граде уз једну одредбу - граде нешто одважно.
Фотографије и цртежи плутајућег МцДоналд'с-а СИТЕ (слике: СИТЕ: Идентитет у густоћи)
Доведена је њујоршка архитектонска фирма СИТЕ. Тада је СИТЕ био познат по томе што је изненадио кипарски сензибилитет у малопродајним трговинама Бест Продуцтс и они су тај исти субверзивни приступ свом раду за МцДоналд'с идентификовали, као што су стандардни састојци, типичне франшизе - мансардни кров, циглани екстеријер, прозори у колонијалном стилу, златни лукови - и затим их поново представити на нови начин. Њихов дизајн представља суптилну субверзију на класичној франшизи из 1980-их. Сви ти елементи су ту, али раздвојени су довољно само да створе илузију о „плутајућем“ Мекдоналдсу. Чини се да се цео ниво мансардног крова одваја од циглене конструкције, која сама левизира неколико стопа од земље, стварајући простор за минијатурну башту.
Многи архитекти нису задовољни само дизајнирањем зграде - често желе да дизајнирају намештај, осветљење, понекад чак и вратнице и сребрни прибор. СИТЕ се не разликује, али уместо да предложе редизајниране пластичне клупе, дизајнирали су „плутајући Биг Мац“ да употпуни зграду. Не изненађује да је МцДоналд'с прошао по том питању, одлучујући се да конструишу СИТЕ дизајн тек 1983. Можда такође није изненађујуће? Плутајући МцДоналд'с више не плута; када је франшиза загушила дизајн није јасан.
Сајтонски "плутајући" МцДоналд'с какав је данас. (слика: гоогле мапе)
Још један значајан МцДоналд'с је 90-их година прошлог века саградио реномирани архитекти Роберт Вентури и Денисе Сцотт Бровн из Буена Висте, Флорида.
Оригиналну Беуна Виста, Флорида МцДоналд'с дизајнирали су сарадници Вентури Сцотт Бровн (слика: Матт Варго)
Вентури и Сцотт Бровн свој дизајн описују као "класични пример америчке комерцијалне архитектуре дефинисан знаковима и симболиком у контексту на цести, чији смо конвенционални поредак прилагодили у сарадњи са МцДоналд'сом." Они који архитекте нису упознати можда се питају зашто је та зграда вреди поменути. Они су били заговорници „ружне и обичне“ архитектуре још од 1968. када су славно одвели студио студената иалешке архитектуре у Лас Вегас на студиј урбаног ширења и аутоцентричног америчког града у семинару „Учење из Лас Вегаса“. У то време то је био радикалан предлог, а дело је доживљавано као изазовна провокација архитектонског објекта. Учесници и историчари учинили су прихватљивим да разговарају о стварима као што је МцДоналд'с.
Архитекти су изградили каријеру на својој фасцинацији знаковима и улози комуникације у архитектури. Као и архитекти првих МцДоналд'са, Вентури и Сцотт Бровн нису дизајнирали зграду са натписом, већ зграду која је била знак. Овај МцДоналд'с, који се не може примити из аутомобила у пролазу, је оно што би Вентури и Сцотт Бровн назвали „архитектура комуникације“, а не сеже само до најранијих штандова хамбургера, већ до најранијих традиција професије. У ствари, за њих, из концептуалне перспективе, постоји изненађујуће мала разлика између коцкарнице и катедрале.
МцДоналд'с Буена Виста делимично је манифестација лекција које су научили у Вегасу, лекција које би деценијама обавештавале о њиховој пракси (мада је већина њиховог рада много резервисанија од овог веселог израза комерцијализма). Али зграда је можда приметна и по шокантној освежавајућој искрености. Нема ту претварања. На рукаву носи своју играчку за весели оброк. Оно што видите је буквално оно што добијете. То је било готово савршено отелотворење МцДоналдсовог идентитета у време кад је изграђен. Али, наравно, градња бренда ради само док се марка не промени. Када се компанија одлучила мање фокусирати на гомилу веселих оброка и циљати на зрелију демографску категорију, још једном су се окренули Вентурију и Сцотту Бровну да редизајнирају своју главну локацију на Диснеију на Флориди.
Обнова је била драматична, претварајући цртану "поп" структуру у више резервисану, савремену зграду. Његови џиновски златни лукови и антропоморфне намирнице замењени су минималним белим луком одвојеним од фасаде зграде, апстрактним, модернистичким 'М' који води до улаза, модерним тријумфалним луком. Али архитекти још нису радили са луковима и задржали сет у подруму канцеларије, који је отпрашен 2009. ради ретроспективе њиховог рада у Иале Сцхоол оф Арцхитецтуре, где доминирају џиновски, осветљени златни лукови конкретни изложбени простор, који преноси нову идеју, ону коју су СИТЕ и Вентури Сцотт Бровн добро познавали, али више архитеката је могло да научи: осветлити .
