Иако о Спаму можете мислити као о основном конзервираном месу, он је заправо једна од највећих пословних успеха свих времена: откад је компанија Хормел Фоодс Цорпоратион покренула приступачан, конзервирани свињски производ 1937. године, продаје се у више од осам милијарди конзерви у 44 земље широм света свет.
Сличан садржај
- Како је Други светски рат створио пакет неге
5. јула Спам слави 80. годишњицу. Утврђује се да ово долази само дан након рођендана Сједињених Држава. Производ је тамо уз Цоца-Цолу, МцДоналд'с и Пизза Хут као један од најкарактеристичнијих америчких брендова свих времена.
Као истраживач понашања потрошача, верујем да се Спамин широки успех може приписати двама факторима: адресирао је стварну потребу и такође створио емоционалну повезаност са својим потрошачима, улазећи у америчке идеале попут домишљатости и сналажљивости.
...Нежељена пошта није баш најузбудљивији производ.
Оригинални рецепт је укључивао сецкано свињско месо на рамену са шунком, соли, водом, шећером и натријум нитритом. (То је остало непромењено до 2009. године, када је Хормел додао кромпиров шкроб у настојању да уклони једну од мање атрактивних карактеристика: слој желатине створен процесом кувања.) У време када је представљен, то је био једини месни конзервирани производ на тржиште које није требало хлађење. Ова карактеристика је Спам-у дала значајну конкурентску предност.
Хормел је такође створио глас око свог новог производа, спонзорирајући конкурс за промоцију имена.
Победник је био глумац по имену Кеннетх Даигнеау, коме је припало 100 долара због тога што је дошао са именом "Спам". (Био је и брат потпредседника Хормела, тако да је можда било мало непотизма.)
"Хладно или вруће ... Спам је успео!" (Класични филм / флицкр, ЦЦ БИ-НЦ) Упозорен на ново име, производ је заокупљен великим рекламним напором који је нагласио његову свестраност. На пример, 1940. године Хормел је послао поднесеве од Спам обожавалаца да би створио књигу рецепата на 20 страница са 50 начина укључивања конзервираног меса у оброке.
Домаћи људи лако су прихватили нежељену пошту и то је постало популарно месо за ручак и доручак. Али продаја се заиста покренула током Другог светског рата. Преко 150 милиона фунти утрошено је у ратне напоре, чиме је Спам постао камен дијета трупа. (Војници су такође користили Спам-ову маст да би мазали своје оружје и водоотпорне чизме.) У свакој земљи у којој су били стационирани, амерички војници су је представили локалним становницима, дајући странцима први укус спама.
Од тада је нежељена пошта постала тражен производ у многим земљама света, посебно у оним које су се суочиле са економским тешкоћама. Пошто је јефтино, пуни и има дуг рок трајања, удовољава стварним потребама.
...Али како је постала таква културна икона?
У раду из 2012. године, маркетиншки истраживачи Рајеев Батра, Аарон Ахувиа и Рицхард П. Багоззи развили су модел „љубав према бранду“. На основу студија о везаности потрошача за бренд, показали су да да би створили смислену повезаност са брендовима, потрошачи морају да искусите их на друге начине напросто куповине и коришћења производа.
Чинило се да Хормел интуитивно схвата ове идеје. Једноставна продаја јефтиног, корисног производа не би била довољна. На креативан и шаљив начин који превазилази традиционално оглашавање апелирали су на потрошаче позиционирајући бренд као домољубну храну која одражава америчку домишљатост - са пругом ексцентричности.
У годинама након рата, Хормелове девојке - музичка трупа жена ветерана Другог светског рата - путовале су земљом изводећи песме и промовирајући производ. Група је чак глумила у најбоље оцењеној радио емисији на три националне мреже.
Од тада, фестивал кувања Спамарама (1976-2007), Музеј нежељене поште (1991), такмичење рецепата за нежељену пошту (1991), НАСЦАР тркачки аутомобил спонзорисан од спама (1995), па чак и броадваиски мјузикл из 2005. - „Спамалот“ - све побољшани су тако названи доживљај марке, начин на који потрошачи комуницирају и повезују се са производом.
Ови маркетиншки подухвати пратили су увођењем нових производа и окуса. Спамбургер (1992), Спам Лите са 50 процената мање масти (1995), Спам Хот анд Спици (2000), Спам витх Бацон (2004), Спам Терииаки и Спам Јалапено (2012) одразили су еволуирајући укус и склоности потрошача. Ширење нежељене поште уведено је чак и за случај да сте „просипач, а не сламер“.
...У другим културама широм света, на нежељену пошту сматрају се изразито америчким производом, иако је на креативан начин уграђен у домаћу кухињу. На Хавајима - где се годишње продаје седам милиона лименки - МцДоналд'с франшизе ће нудити производе засноване на нежељеној пошти, попут нежељене поште, јаја и пиринча. Спам Мусуби - Спам о пиринчу умоченом у морске алге - такође је популарна храна за ужину и ручак.
У Јужној Кореји, нежељени садржај се сматра популарним поклоном за празнике, док се у Великој Британији сприт фриттер сервира са чипсом и кашастим грашком у хамбургер шанковима. На Филипинима, Спамсилог је уобичајени оброк за доручак од нежељене поште, пржене риже и јаја са сунчаном страном нагоре.
Повратак у Сједињеним Државама, рестауратори су у културној машти искористили Спамово место да би (помало иронично) уградили производ у рафинирана јела. У јахтском клубу Лихолихо из Сан Францисца можете добити пржену рижу са нежељеном храном са уни и печуркама. Анимал у Лос Ангелесу нуди фоие грас и нежељену пошту, док Нореетух из Нев Иорка служи Спам агнолотти с бордо тартуфима. Чак је био представљен у кулинарском изазову у 11. сезони Топ Цхеф-а.
Приликом првог представљања нежељене поште, Хормел је желио промовисати свестраност производа ознакама попут „Хладно или вруће… Спам је дошао на место“.
Али с месом из конзерве који се креће од првих линија Другог светског рата до 40 долара у ресторанима врхунског типа, његове различите инкарнације су вероватно надмашиле најслађе визије његових изумитеља.
Овај чланак је првобитно објављен у часопису Тхе Цонверсатион.
Аиалла А. Рувио, доцент маркетинга на Мицхиган Стате Университи
