Иако је Пепсиков прст можда исклизнуо из пулса омладинске културе када су ангажовали Едварда Дурелл Стонеа да изгради њихов корпоративни кампус, то су поново нашли - накратко - приликом наручивања дизајнера за њихов павиљон на Екпо-у 70 у Осаки, у Јапану.
И даље усредсређујући свој маркетинг на децу коју су назвали Пепси генерација, произвођач соде је у почетку планирао да павиљон буде једноставна трака за трчање која ће угостити победника у глобалном такмичењу у стилу "бит-оф-тхе-банд" . На крају крајева, дјеца воле роцк & ролл, зар не? Јапански архитекта Тадасхи Дои из компаније Такенака Комутен Цо, генералног извођача радова који своју историју прати више од 400 година, наручио је Пепси Јапан за дизајн основне структуре. Доијев дизајн благо искривљене геодетске куполе промјера 120 стопа био је радикалан одмак од прилично конзервативног модернистичког сједишта Пепси усељеног исте године. Али архитектура куполе била би најмање занимљива ствар у вези с тим.
Идеја о борби око бендова брзо је укинута након неких унутрашњих несугласица међу горњим месинганима Пепсија. Уместо стандардног рок концерта, одлучено је да ће у павиљону бити заиста авангардно дело савремене уметности. Пепси је наручио групу уметника, музичара и инжењера који су сарађивали под именом Екпер Екпертс ин Арт анд Тецхнологи (ЕАТ) да би дизајнирали и програмирали свој павиљон. Било је пуно кругова, преговора, аргумената, неспоразума и темељних филозофских несугласица око ЕАТ-ове сарадње са Пепсијем, али фокусирајмо се само на дизајн инсталације, јер је прилично сјајан.
Пепси павиљон, Екпо '70 (слика: Схунк-Кендер виа Фондатион Ланглоис)
ЕАТ се није посебно свидио простору који им је дат, али уместо да га игноришу или супротставе фасетираној структури куполе, створили су низ високо интегрисаних инсталација специфичних за локацију које су растопиле границе између уметности, технологије и простора, користећи облик куполе против себе како би створио имерзивно мултимедијално искуство које су називали „окружењем које реагује на живо“.
Пепси павиљон захватио је облак сопствене креације (слика: Фујико Накаиа путем Истраживачке библиотеке, Истраживачки институт Гетти)
Пепси павиљон био је истински колаборативни напор у коме је ЕАТ синтетизовао више уметничких интервенција у јединствену целину. Два најистакнутија програма радила су у тандему како би буквално прикрила архитектонски дизајн. Најизгледније (или невидљиво овисно о случају) систем цеви и млазница које су дизајнирали уметник Фујико Накаиа и физичар Тхомас Лее, огртао је куполу у вештачком облаку чији ће се облик мењати као одговор на локалне временске услове. Понекад је облак био дебео шест метара, продужавајући ефекат павиљона преко граница куполе и потичући жалбе оближњих добављача који нису могли своје производе бацити у измаглицу. Сличне идеје и теме истражиле би много касније архитекти Диллер Сцофидио Ренфро, чија је скела слична скелама (2002) користила распршивање да створи оно што су архитекти назвали „нематеријална архитектура“, фраза која одјекује опис члана ЕАТ-а Роберта Раусцхенберга Пепси пројекат као „невидљиво окружење“.
Унутрашњост Пепси павиљона прекривена миларима (слика: Схунк-Кендер преко Фондатион Ланглоис)
Ако је спољни део зграде био облак, онда је унутра била њена сребрна облога. Главним унутрашњим простором куполе доминирала је огромна огледала Милар површине која се на месту држи под вакуум притиском. На фотографијама, обрнути рефлексије које ствара огледало готово изгледају као холограми који лебде у простору. Као што пише Марцелин Гов из колаборативног серво-центра за истраживање и дизајн, комбинација магле и огледала „активно би радила на дематеризацији архитектуре самог павиљона. Они би истовремено повећавали и затамнили структуру. “ЕАТ је мрзео архитектуру. Тако су, попут чудних и дивних чаробњака техно-уметника, учинили да нестану.
Додатни програми у згради укључивали су електронски модификоване снимке природних звукова који су одговарали различитим подним површинама - на пример, твитови птица могли су се чути док шећете астротурфом. Остали вањски елементи, видљиви на горњим фотографијама, обухватали су просторни оквир ласерског снопа и интерактивни, вајарски „лебдећи“ који се крећу изван павиљона и реагирају на кретање. Истински у складу са духом шездесетих година прошлог века, павиљон је био студија случаја у сарадњи и дизајну партиципације. Унутрашњост се променила као одговор на околне услове и број посетилаца који су кроз интерактивне компоненте имали одређени вид контроле над својим окружењем. Тешко је рећи више о томе како је било доживјети павиљон, јер, заиста је то било искуство; био је то висцерални спој светла, звука и простора. Другим речима, морао си бити тамо, човече.
Павиљон је био рани пример продуктивне интеракције између уметности и индустрије, нешто што је данас тако често да се то чак и примети - погледајте на пример БМВ-ову сарадњу са Гуггенхеимом. Први редови изјаве за штампу коју су заједнички објавили ЕАТ и Пепси-Цола поезија су заједнице уметности и корпоративне културе: „ЕАТ је заинтересован за Пепси-Цолу, а не за уметност. Наша организација покушала је заинтересовати, завести и укључити индустрију у судјеловање у процесу стварања умјетности. "Ово је најмање била провокативна изјава и изазвала велике помутње у свијету умјетности, од којих су многе видјеле малу разлику између глобалних корпорација попут Пепсија и војно-индустријски комплекс. Тада се није изненадило што се веза показала неодрживом и програм је нажалост био краткотрајан. Пепси и ЕАТ наишли су на непремостиве несугласице, а цола гигант отказао је ЕАТ-ов интерактивни, имерзивни и невероватно скуп програм са модификованом верзијом њихове оригиналне идеје за музичко место - нешто што је Пепси сматрао приступачнијим за просечног посетиоца.
Још од мушког спола
Сукоб између Пепсијеве жеље да ухвати и револуционарни дух авангарде, а истовремено привлачи широј, популарној публици, подсећа ме на сцену из Масцулина Феминина (1966), филм / есеј Јеан-Луца Годарда из 1964. о револуционарном човеку у љубав са поп звијездом ваннабе-ом, и дијалектику културе младих 1960-их. Новинарка поп поп звезде, Маделеине, пита ли себе да је део „Пепси генерације“. Њен одушевљени одговор - „Оуи! Ј'адоре ле Пепси-Цола! “- накратко је прекинута пуцњава, која постаје потпуно непризната. Маделеине тако савршено привлачи шарм и лепоту младих са којима је Пепси, још од раних 60-их, покушавао да повеже њихов бренд. Па ипак, накратко, 1970. године, Пепси је играо обе улоге - револуционарну и поп звезду - али на крају су, попут Маделеине, коначно одлучили да оставе вољно несвесне растуће револуције, напуштајући барикаде због обожавања поп културе.
