1940. године, два брата отворила су улаз у ресторан у Сан Бернардину у Калифорнији. Био је то успех. Неколико година касније Мац и Дицк МцДоналд су преузели ризик. Ослободили су се салонки, послуживања столова и сребрног прибора и исекли јеловник на предмете које су већина људи наручила: хамбургере, шерпе, кришку пита. А тамо у подножју Роуте 66, где се одјурио из пустиње Мојаве, урођена америчка аутомобилска култура упознала је потпуно нову ствар: брзу храну. Овде је био оброк у који можете ући за мање од једног минута и појести једном руком док сте се возили. Чинило се да је синхронизована са доласком у предграђе и аутоматским мењачем, земља гладна и у покрету, незаситна, тркајући након свега што је уследило.
Следило је путовање продавача Мултимикер-а Раи Кроц и његове неограничене амбиције. Амерички гениј је његова динамичност, покретљивост, апетит. Нико то није знао боље од Кроц-а. 1954. године стекао је право на франшизу МцДоналд'с-а од обале до обале и убрзо је надгледао оснивање Универзитета Хамбургер да се не учи кулинарској страсти, па чак ни кувању: Хамбургерологи се бавио стандардизацијом, савршенством понављања, брзим управљањем системима. Свака униформа била би беспријекорна, сваки цхеесебургер исти од Бангора до Ла Јолла.
За сваки успех постојао је одговарајући неуспех. Да ли је за сваку Филет-О-Фисх - покренуту 1962. године да ухвати користан посао - постојао Хула Бургер, јер ко не воли ананас са роштиља на лепињи?
МцДоналд'с није био први ланац или први погон или чак први погон (то је био Редов гигантски Хамбург у Спрингфиелду, Миссоури, 1947-1984). Али био је једини који је имао Крошин модел франшизе и први који је усавршио масовно рекламирање. Ако су пароле попут „Најближе ствари кући“ биле добре, још боље је било „Две мале путиће специјалне чаше“, а Ад Аге назвале „Данас заслужујеш одмор“, најбољи комерцијални џингл 20. века.
Крајем 1990-их МцДоналд'с је тврдио да отвара нову продавницу негде свака три сата. У Шведској је то значило ски-тхру. У Седони, Аризона, тиркизни лукови.
Данас скоро два милиона људи ради у 36.000 МцДоналд'с продавницама у 119 земаља. Али цена је динамике и превеликог раста. Током година МцДоналд'с је био позван на све, од девастираних прашума до дечје гојазности, од гасовите стоке до празних калорија и културног империјализма. У марту, нови извршни директор Стеве Еастерброок, Британац, уручен је кључеве кутног уреда недељу дана пре него што је објављено да продаја широм света пада. Компанија је издала саопштење у коме се односи на "хитну потребу за развојем". У року од месец дана објавила је планове за диверзификацију своје понуде - Биг Мац модну линију, пробну вожњу за целодневни доручак.
Али да ли се МцДоналд може заиста променити? Лижући своје ране од ратова на менију са Виндијем и Бургер Кингом, осећајући притисак "брзих повремених" попут Цхипотлеа, подриних од стране регионалних побуњеника попут Ин-Н-Оут Бургер-а и Схаке Схацк-а, МцДоналд'с је нападнут, Голијат на бојном пољу дебео са Давидсом .
А ипак 75 година касније помфрит је и даље без премца, услуга је углавном ефикасна и углавном љубазна. Возите се кроз цео аутомобил и мирише као ваш први дан на државном сајму. Чизбургер - средишњи део глобалног царства - је, као и увек, прецизан систем за испоруку дискретних укуса зачина. Лук. Сенф. Кисели краставац. Кечап. Последњи залогај увек је лепиња, мало горкаст, пробава шећера и сировог белог брашна. Можда су МцНуггетови које сте наручили били заборављени, а ваша празна рука хватала је оних неколико лабавих помфритова на дну кесе. Али пребрзо сте отишли да бисте се сада вратили.
